|
|
|
Маркетинг
Маркетинг План
Маркетинг Микс
Продукт
Сегментация
Дифференциация
Позиционирование Маркетинговые
Войны Маркетинговая
Стратегия
Маркетинговое Исследование
Новости
| Три принципа мирового успеха бренда (22.05.2009 13:51:42):
Даже в условиях мирового экономического спада развитие успешного бренда на новых рынках продолжает оставаться заманчивой идеей. Многие компании стремятся выйти на международную арену, надеясь привлечь дополнительные доходы от новых клиентов на еще не разведанных рынках.
Их успех очевиден. Большинство брендов в рейтинге самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100 распространены по всему миру, они процветают за счет того, что компании-производители создают прочные связи с разными странами и представителями разных культур.
Но тем компаниям, что стремятся создать глобальные бренды и поддерживать их, следует помнить, что такие сильнейшие марки, как Microsoft, Coca-Cola и McDonald’s, достигли успеха не в одночасье. Если не принимать в расчет интернет-бренды, такие как Google, Amazon и Yahoo!, которые способны мгновенно распространять свой продукт, большинству компаний, вошедших в рейтинг, потребовались десятки лет на то, чтобы закрепиться на международном рынке.
Вот три основных принципа, о которых следует помнить тем, кто хочет добиться успеха своего бренда по всему миру.
1. Принимайте во внимание потребности местного населения и культуру страны.
При разработке международной стратегии строительства бренда крайне важно понять, какие схожие свойства разных стран будут способствовать глобализации бренда, а какие различия могут помешать ей. Не стоит думать, что успех в вашей собственной стране повторится и в другой.
Например, Coca-Cola делает универсальное привлекательное предложение для всех людей в мире — освежиться и почувствовать себя лучше, но и сами продукты, и упаковку компания подгоняет под конкретный регион. В соответствии с предпочтениями его населения разрабатывается формула напитков. В соседней с США Мексике она уже не та — там используется сахар из тростника, а не кукурузный сироп. Многие мексиканцы, живущие в США, считают именно этот рецепт правильным и ящиками везут «настоящую» колу из Мексики.
И французской сети супермаркетов Carrefour, и британской сети по продаже товаров для дома B&Q в Китае пришлось менять и формат магазинов, и товарные линии. Например, Carrefour теперь предлагает живую рыбу и лягушек, а B&Q расширила ассортимент аквариумов — китайцы считают, что рыба приносит в дом счастье.
2. Люди должны вам верить.
Успешный бренд заставляет потребителя верить в свой продукт, в идею, связанную с ним. Например, исследование, проведенное Johnnie Walker по всему миру, показало, что большинство мужчин в XX в. ассоциировали успех с понятием прогресса. Так родилась идея кампании Keep Walking, смысл которой — движение вперед. Она помогла улучшить показатели и повысить продажи с 1999 по 2007 г. на 48%. В рейтинге Johnnie Walker отстает от Smirnoff и Bacardi, но стоимость бренда повысилась на 42% по сравнению с прошлым годом — по темпам роста он обошел большинство компаний из топ-100.
Johnnie Walker предпочла унифицировать свое обращение к потребителям. А такие компании, как Honda или Avon, преуспели, общаясь с покупателями на разных языках.
Но некоторые бренды, особенно те, что ориентируются на корпоративных клиентов, должны позиционировать себя одинаково на разных рынках. Клиенты таких компаний, как IBM, Cisco или Accenture, везде похожи друг на друга — они состоятельны, образованны, обычно хорошо говорят по-английски. Эти марки тоже должны выглядеть одинаково по всему миру, чтобы быть узнаваемыми, где бы клиенты ни встретили их.
Если компания, по собственному желанию или по необходимости, способна придумать универсальную идею продвижения бренда, она станет основой для разных элементов маркетинга, включая продукты и услуги, печатную рекламу, упаковку, интернет-сайты, креативные акции.
3. Организационная структура должна соответствовать глобальной стратегии развития бренда.
Начиная работу на новом рынке, компании необходимо сформировать жизнеспособный, прибыльный бизнес, но, если она мыслит глобально, она не должна полностью подстраиваться под местный рынок. Способность воспользоваться в будущем преимуществами, которые дает масштаб бизнеса, будет зависеть от некоторой унифицированности подхода.
Необходимо выработать единый подход к бренду — в чем его основной посыл, какие элементы должны оставаться неизменными, а какие могут варьироваться. Далее важно убедиться в том, что люди по всему миру, которые будут связаны с продвижением бренда, используют одинаковую терминологию, методы и параметры. Это позволит им обмениваться идеями, успешными наработками и опытом.
Руководство должно четко определить, кто несет ответственность за бренд, иначе неизбежны конфликты между сотрудниками глобальных и региональных подразделений. И наконец, последнее и самое важное: в компании необходимо развивать культуру доверия. Чем лучше люди знают своих коллег и доверяют им, тем выше вероятность, что они будут сотрудничать и обмениваться опытом.
Чтобы обеспечить прибыльность и рост бренда, компании необходимо найти баланс между глобальной эффективностью и результативностью в регионах, между единой глобальной маркетинговой компанией и необходимостью учитывать особенности местной культуры. Зайти слишком далеко в адаптации бренда к отдельной стране — все равно что продвигать разные бренды во всех странах. Но если вовсе забыть о ней, деньги на маркетинг могут быть потрачены зря.
|
| MLM- тактика агрессивного маркетинга. Биокатализатор. (28.08.2008 12:24:42):
Не нужно лить воду, поясняя что такое сетевой маркетинг. Где-то его продукты- дерьмо, где-то нормального качества. Но интересно другое- агрессивная тактика, которую он использует. Под агрессией понимается использование любых способов что бы продать, в том числе и откровенной лжи.
Про гербалайф уже говорить неприлично, некоторые товары достаточно долго на рынке, что бы про них было составлено мнение. Новый товар - Биокатализатор топлива, на который я наткнулся на одном из сайтов.
"Катализатор PowerPlus MPG - это уникальная разработка ученых компании Dreamlife Products,Inc., занимающихся исследованиями в области сгорания топлива. В Мае 2006 года компания начала продажу Биокатализатора PowerPlus MPG, применение которого позволяет уменьшить расход топлива до 30-40% (бензина или солярки), увеличить мощность двигателя вашего автомобиля, уменьшить уровень выбросов CO,CH более чем в четыре раза!!! И, соответственно, снизить шум мотора автомобиля. Эта добавка в топливо позволяет промыть и постоянно поддерживать топливную систему автомобиля в идеально чистом состоянии.
Прошу Вас не путать Биокатализатор топлива PowerPlus MPG с присадками к топливу, повышающими октановое число бензина. Катализатор топлива PowerPlus MPG не повышает октановое число бензина. Я и сам, признаться, частенько использовал раньше присадки к бензину, т.к. качество бензина у нас в России оставляет желать лучшего, а применяя присадки, можно хоть как-то улучшить параметры бензина. Но это Вы и сами знаете. Но при использовании Био-катализатора топлива PowerPlus MPG я про эти присадки к топливу уже забыл."
Довольно интересная реклама, но голословно судить про продукт не хочется и использовал поиск. Русский интернет ничего не дал- только поисковый спам на досках объявлений и форумах.
Но гугл таки рулит: http://www.google.com/search?client=opera&rls=ru&q=power+plus+mpg&sourceid=opera&num=50&ie=utf-8&oe=utf-8
Итересные факты:
1.на компании связанные с биокатализатором открыто дело про незаконный маркетинг фальшивой бизнес идеи. Т.е. Powerplus MPG просто пустышка. http://multileveler.com/2006/05/a_reader_asks_about_powerr_plu.html
2. Человек попробовал на себе и говорит либо верните деньги, либо буду стрелять: http://tfsternsrantings.blogspot.com/2006/05/power-plus-mpg-gasoline-additive.html
Дальше поиск не продолжал. Очередное подтверждение факта что сетевой маркетинг - канал для товаров с низкой добавленной стоимостью и высокой ценой
|
| Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами? (8.07.2008 11:36:08):
Женский маркетинг – это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Женский маркетинг – это и продвижение такого товара и его рекламная коммуникация в связи с этим.
Речь идёт не о сугубо женских товарных категориях, таких как косметика или средства гигиены. Женский маркетинг исходит из того, что психология, интересы, стиль жизни и потребительское поведение у женщин и мужчин различны, следовательно, при продаже товара/услуги женщине это требуется учитывать.
Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. Сегодня наши эксперты обсуждают вопросы:
Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? Да, в США эта тенденция уже давно набирает силу, но Россия – не США. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, поздно?
Как нужно продвигать товары/услуги на женщин? Какие специфические инструменты и приёмы женского маркетинга нужно использовать?
Прокомментируйте, пожалуйста, примеры текущих или недавних «женских» кампаний? Если возможно, приведите, примеры и поделитесь опытом из Вашей личной практики продвижения на женщин?
http://www.4p.ru/main/theory/88813/
|
| Концепт cвоим умом. (8.04.2008 17:59:08):
Наряду с подразделением всемирно известных аудиторско-консалтинговых групп на российском рынке действуют местные игроки, которые пытаются быть независимыми от Запада не только экономически, но и идеологически. Разработки советского времени легли в основу деятельности целого ряда консалтинговых компаний. Одной из крупнейших структур такого рода является аналитический центр "Концепт". Можно ли работать на консалтинговом рынке, опираясь лишь на доморощенные теории – по этому вопросу в экспертном сообществе имеются серьезные разногласия.
Первое, что бросается в глаза, когда входишь в кабинет генерального директора аналитического центра "Концепт" Захирджана Кучкарова, это лежащий у него на столе огромный маузер. К маузеру прилагается большой художественный альбом – что-то из истории Лубянки. Как объясняет глава центра, в последнее время все больше заказчиков "Концепта" связаны с госаппаратом, а поскольку многие чиновники сегодня – бывшие чекисты, то и подарки они дарят соответственные. Например, у Кучкарова есть хрустальный пистолет Макарова, подаренный воронежским губернатором Владимиром Кулаковым (в прошлом начальником местного управления ФСБ). Для воронежского губернатора "Концепт" разработал план оптимизации структуры областной администрации, позволяющий на 40% сократить ее аппарат. Губернатор решился на 25%-ное сокращение.
Обыкновенный гений
Для ответа на вопрос, что же такое "Концепт", придется заглянуть в глубь истории советской науки. Примерно с 1960-х годов в СССР развивалось научное направление, получившее название "концептуальный анализ и проектирование". Его развитие неразрывно связано с именем известного советского ученого Спартака Никанорова. Интересно, что до сих пор Никаноров не имеет ни ученой степени, ни звания, что, впрочем, не помешало в 1984 году комиссии независимых экспертов библиотеки Конгресса США включить его в число десяти выдающихся ученых мира, внесших наибольший вклад в науку XX века. "Он обыкновенный гений, – говорит о Никанорове Захирджан Кучкаров. – Казалось бы, я – доктор наук, а он – никто, но всему, что знаю, я научился у Никанорова".
Никаноров являлся одним из первых в СССР пропагандистов новаций западной управленческой науки – таких, как "сетевое планирование" и "программно-целевые методы управления". Но к концу 1960-х годов Никаноровым была разработана собственная оригинальная методология, позволяющая моделировать и оптимизировать функционирование любых систем, в том числе предприятий и организаций. Разработка шла сначала под руководством Министерства радиопромышленности – советского ведомства, занимавшегося системами ПВО и противоракетной обороны, затем под эгидой Госстроя. Говорят, разработки Спартака Никанорова повлияли на внедрявшиеся в брежневские времена в советской промышленности так называемые АСУ – автоматизированные системы управления. Была разработана система проектирования организационного управления, и на ее основе – компьютерные программы. Но в целом в советское время разработки "системного гения" практического применения не нашли. Однако в начале 1990-х годов ученики Никанорова начали создавать консультативные фирмы, предлагавшие бизнесу и государству услуги на основе теории своего учителя. Кучкаров смог вспомнить как минимум пять таких фирм: Институт развития бизнеса (ИРБ), "Конверсант", "Универсум", "Метасинтез" и "Концепт". С тех пор ИРБ и "Конверсант" прекратили свое существование, "Универсум" расширил профиль бизнеса, а "Метасинтез" и "Концепт" по-прежнему предоставляют услуги консалтинга на основе теории концептуального проектирования. При этом сам Спартак Никаноров, несмотря на свои 84 года, продолжает выполнять обязанности научного руководителя "Концепта". Кроме того, в Московском физико-техническом институте еще в 1992 году создана кафедра концептуального проектирования, для которой "Концепт" является базовой организацией – это значит, что студенты кафедры проходят в "Концепте" стажировку, а сотрудники "Концепта" на этой кафедре преподают.
Терапия для бюрократии
В начале 1990-х годов "Концепту" приходилось порою просто "побираться": на месячную зарплату сотрудник мог купить лишь килограмм бананов, они подрабатывали кто чем мог, оплаты "проекта" хватало только на распечатку и копирование отчета о проделанной работе. Первым крупным клиентом в 1995 году стал ЛУКОЙЛ, хотя это был еще неполноценный проект, просто "Концепт" участвовал в организации финансируемых канадцами семинаров для сотрудников нефтяной компании. А первым крупным заказчиком, который действительно захотел полноценных управленческих консультаций и помощи в разработке стратегии, стал Международный центр финансово-экономического развития (МЦФЭР) – компания, специализирующаяся на предоставлении информационных услуг в сфере бухучета. Тогда же, в середине 1990-х годов, к "Концепту" обратился ряд чековых инвестиционных фондов, промышленных и аграрных компаний. Постепенно бизнес развивался, заметное позитивное влияние на него оказал дефолт 1998 года. А после того как уже началось строительство "вертикали власти", большую часть заказчиков "Концепта" постепенно начали составлять государственные организации.
Например, в период административной реформы, когда федеральные ведомства делили на министерства, службы и агентства, а количество заместителей министров сокращали до двух, "Концепт" разрабатывал новую структуру Министерства экономического развития и торговли. Кучкарову был предоставлен кабинет в здании МЭРТ, и он буквально допрашивал руководителей подразделений на предмет их функций.
До недавнего времени "Концепт" по заказу аппарата Госдумы также проверял качество поступивших в парламент законопроектов. По словам Кучкарова, как правило, в тексте подготовленного к первому чтению закона находилось до 30 – 40 логических нестыковок. Думских юристов больше всего поражало именно то, что ошибки в документах находили консультанты, сами не являющиеся профессиональными юристами. Но сторонники теории Никанорова уверены, что их метод охватывает все области, в том числе и право – кстати говоря, Кучкаров читает в Высшей школе экономики курс концептуального мышления для юристов.
По заказу Агентства водных ресурсов "Концептом" был разработан Водный реестр Российской Федерации – от регламентов до программной оболочки. Но, наверное, самым главным заказом в последнее время в "Концепте" считают разработку и внедрение новой системы финансирования здравоохранения в Ленинградской области. Эта работа, выполненная по заказу областной администрации, в итоге привела к внедрению нового экономического механизма – так называемого бюджетирования, ориентированного на результат (БОР) – в районных больницах и поликлиниках 5 из 18 районов области. Но сделать это было нелегко – достаточно сказать, что общее время выполнения заказа составило 3 года. Задача, стоявшая перед консультантами, была из числа тех, о которых много говорят, но редко выполняют. Предполагалось так перестроить финансирование медицинских учреждений, чтобы последние были заинтересованы в снижении заболеваемости и смертности. Сейчас происходит, скорее, обратное: чем больше больных, чем больше выполняемых с больными действий, тем выше финансирование. "Сегодня врачи заинтересованы в том, чтобы лечить инфаркт, а нужно, чтобы им было выгодно выявить человека с высоким давлением и не доводить его до инфаркта", – говорит Кучкаров. Для реформирования сложившейся системы нужно было переписать огромное количество нормативных актов, составить "дерево целей", разработать системы показателей, оценивающих деятельность разных категорий медработников: отдельно – главврачей, отдельно – заведующих отделениями и отдельно – фельдшеров. Чтобы финансирование здравоохранения подчинялось этой системе, его надо было сосредоточить в одном источнике. В результате все идущие к медицине финансовые потоки – федеральные, региональные, муниципальные и страховые – сконцентрировали в одном канале – Фонде обязательного медицинского страхования. Кучкарову приходилось лично проводить совещания с главврачами районных больниц и вести очень непростые переговоры с сопротивляющимися реформе чиновниками. Тем не менее он доволен: в "реформированных" районах больницам удалось при том же бюджете сократить расходы, повысить зарплаты врачам и снизить смертность. Губернатор Ленинградской области Анатолий Сердюков написал об этом письмо президенту, и сегодня один из элементов "ленинградской реформы" – одноканальную систему финансирования здравоохранения – будут внедрять в 19 регионах России.
Сами с усами
В принципе, "Концепт" – одна из многих фирм, специализирующихся на предоставлении услуг управленческого консультирования. Но от многочисленных конкурентов "Концепт" отличает то, что методологическую базу его деятельности составляют исключительно собственные оригинальные разработки. Стоит отметить, что хотя сами системы управления в СССР часто были громоздкими и архаичными, но управленческая и системная мысль в советское время бурлила. И поэтому после распада Советского Союза появилась целая плеяда консультантов по управлению, использующих в работе не западные, а собственные наработки. В числе таких консультантов называют, в частности, недавно умершего Вячеслава Дульченко, руководителя компании "Ритм-Траст" Александра Штермана, а также руководителей консультативной фирмы "Пятерка" Михаила Иванова и Давида Шустермана. Но "Концепт" воплощает в себе целую оригинальную школу.
За время существования центра его сотрудниками было издано порядка 60 книг. Тесное сотрудничество с кафедрой МФТИ на протяжении полутора десятков лет позволило "Концепту" обеспечить надежный приток кадров, студенты третьего курса приходят на кафедру и уже получают возможность осваивать применяемые на "Концепте" методы, а когда заканчивают шестой курс – могут полноценно работать в проектах центра. На вопрос, изучают ли в "Концепте" инструменты и практику ведущих западных консалтинговых компаний, например, McKinsey, Захирджан Кучкаров дает ответ, что много денег фирма вкладывает в приобретение и изучение западных программных продуктов, таких как SAP – поскольку сегодня практически невозможно предлагать компаниям решения в сфере менеджмента, не давая одновременно возможности их воплощения в информационной среде.
Но в сфере собственно организации и управления "Концепт" ни в каких заимствованиях не нуждается, поскольку теория Никанорова носит всеобъемлющий характер, и многие идеи, о которых сегодня становится известно как о новинках западного менеджмента, уже давно были открыты в книгах Никанорова, более того – о многих из них в "Концепте" уже знают, что это пути тупиковые. С точки зрения дилетанта, "концептуальный анализ и проектирование" выглядит как "теория всего", позволяющая составлять модели чего угодно. Например, сотрудниками "Концепта" написана книга, в которой обобщаются и излагаются с помощью "концептуальных моделей" достижения наиболее известных психологических теорий. Кстати, при посредстве изучения психологии в "Концепте" надеются разработать методики, ускоряющие внедрение организационных решений. Сегодня в среднем время между получением техзадания и подготовкой проекта в "Концепте" составляет 3 – 4 месяца, а затем еще примерно год уходит на реализацию проекта. По словам Захирджана Кучкарова, перед "Концептом" в настоящее время стоит стратегическая задача настолько технологизировать свою работу, чтобы время подготовки проекта сократилось до двух недель, а внедрения – до полугода. Кучкаров называет это развитием технологии быстрого и сверхбыстрого моделирования.
Такой уж менталитет
Самым странным и внушающим наибольшие сомнения стороннему наблюдателю аспектом деятельности "Концепта" является именно уверенность его руководителей, что собственная методология вполне способна заменить им тщательное изучение лучших западных практик, – хотя именно этим занимаются в ведущих консалтинговых компаниях. Эти сомнения разделяют многие опрошенные "Ко" эксперты. Например, как заявил заместитель генерального директора компании OXS Дмитрий Вол, "несмотря на интересную концепцию, используемую специалистами компании, в целом на данный момент такие методы вряд ли могут быть оценены как серьезная конкуренция передовым западным – и не только – инструментам и методам, которыми успешно пользуются как российские, так и зарубежные игроки консалтингового рынка".
Управляющий директор консалтинговой компании "АксионБКГ" Евгений Демидов также считает, что любое ограничение возможностей, в том числе и методических, несомненно, не может улучшить результата, а "отказ от использования чьего-либо опыта, да еще и в такой деликатной сфере, как организационное проектирование, чреват ошибочными решениями".
В то же время, по мнению Евгения Демидова, не все так просто. "Всякий, кто действительно разрабатывал серьезные информационные системы и системы управления, а не занимался только общими рассуждениями на тему менеджмента, знает, что для этого необходима основательная теоретическая база", – отмечает эксперт. Не каждому под силу создать собственную методологию – но именно такой междисциплинарный и вместе с тем целостный подход к задачам организационного проектирования предлагает Никаноров. "Плодотворность метода продемонстрирована более чем 30-летней успешной практикой его применения для решения различных задач – от бюджетирования до разработки системы ПРО. Многие ли из ныне рекламируемых западных разработок могут похвалиться таким "послужным списком"? У тех ли учителей предлагают нам учиться? Не слишком ли много менеджеров, так ничего и не достигших, ставивших очередную заплату на системы управления без понимания сути управляемых процессов и организаций? К величайшему сожалению, "золотые россыпи", разработанные отечественными специалистами в области системного анализа и организационного проектирования в 60 – 70-е годы, остаются практически неизвестными современным управленцам. Этот недостаток необходимо устранять как можно скорее", – уверен Евгений Демидов.
Наконец, партнер компании Мilestone Александр Локтионов считает, что на самом деле оптимальной стратегии накопления знаний на рынке нет, и все зависит от конкретного клиента. "Важно то, как консультант ориентируется на задачи и потребности клиента, – говорит Александр Локтионов. – Вопрос в том, как консалтинговая компания себя позиционирует и кто является потребителем ее услуг. Во многом успешность выбора методологии решения зависит от уже существующей системы управления, а также согласованного видения развития у акционеров и менеджмента компании, обратившейся к консультантам. Мы считаем, что прежде чем выносить решение о правильности выбранного пути, необходимо спросить себя, каков менталитет людей той компании, на которую вы планируете работать: "пророссийский" или "прозападный"? В зависимости от этого подобрать соответствующую методологию, которая могла бы устроить обе стороны и обеспечить результативность предложенных решений".
Если довериться этому мнению, то получается, что услуги "Концепта" более подходят клиентам с "пророссийским" менталитетом, которые больше доверяли бы отечественным разработкам. Неудивительно, что большинство клиентов "Концепта" в настоящее время составляют государственные организации.
|
| Brandyn, willie@hotbox.com (20.04.2007 16:16:39):
http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-t.gf7tiuy9.info add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27 [url]http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-b1.gf7tiuy9.info[/url] [url=http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-b2.gf7tiuy9.info]add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27[/url] [u]http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-b3.gf7tiuy9.info[/u] b8c211221d19f4c8bbabc2332ed541f5
|
| Эффективные решения в BTL (17.04.2007 14:52:33):
Особое мнение.
Предоставление эффективного решения в BTL - это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. Казалось бы, достаточно банальные составляющие каждой работы, но, в реальности, понимание процессов у заказчика и агенства не всегда совпадают. Поэтому, прежде чем приступить к совместной работе с заказчиком, зачастую профессиональному агентству необходимо провести с ним образовательную работу.
Первичное знакомство с агентством часто начинается на сайте компании , который должен быть не просто сайтом-визиткой, но и содержать в себе полную информацию о подходах к работе, практические кейсы (Casy Study). Также желательно, чтобы была какая-то вводная информация о BTL-инструментах – это в дальнейшем сможет помочь говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою очередь, упростит сотрудничество.
Агентство может предоставить эффективное решение, только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание , которое оформлено в виде брифа. (от англ. brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.
Прежде всего поговорим о клиентском брифе. Нередко заказчик пытается описать задачу устно или по телефону, это чаще всего приводит к неправильному пониманию, а следовательно к пустой трате времени и денег. В случаях, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (в 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела, а также, на основании опыта, полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и продуктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.
На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный контакт репорт (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых вводных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и менеджеров подрядчиков. Видимая легкость контроля несложного проекта или простой задачи только по телефону нередко оборачивается для клиента и агентства в неспособность эффективного управления при ведении проектов средней и высокой сложности.
Основные разделы клиентского брифа таковы:
Бэкграунд (Background)
В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также должно быть указано обоснование рекламной кампании. Важно описать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.
Иногда заказчики эту часть просто заменяют многостраничными маркетинговыми иследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она, порой, бывает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрированой форме.
Описание целевой аудитории (Target Audience)
Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели).
В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями целевой аудитории. Знание общих демографических и географических характеристик уже недостаточно для определения механики контакта. Иными словами, "дорога ложка к обеду", а к какому обеду, когда подать и какую ложку, можно решить только на основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить целевые контакты
Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то "мужчины и женщины, 18-55 лет, городские жители". Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу только для масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимуляции покупки и о росте продаж в определенных и немногочисленных торговых точках (5-100), BTL инструменты – серьёзный конкурент для ATL.
Помимо точного описания состояния целевой аудитории в данный момент, следует описать мысли и действия целевой аудитории в результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. Поэтому в этом разделе следует дать ответ на вопрос: "Как целевая аудитория должна себя повести после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение?"
Цели и задачи (Objectives)
Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат ожидается от рекламной кампании?" Постановка разных задач и противоречивых целей может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего.
Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутсвие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.
Многие заказчики ставят слишком общие задачи: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламной кампании. Маркетинговые и рекламные цели не стоит путать между собой.
Инсайт (Insight)
В переводе с английского "Insight" - это "проникновение в сущность", "озарение". В рекламном значении инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективную рекламную кампанию.
Бюджет (Budget)
Заказчик должен предствалять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агенство фактически выступает советником по инвестициям, то оно должно иметь представлене какими средствами придется оперировать.
В тех случаях, когда бюджет не указывается, может случится так, что несовпадет бюджет рекомендованый агентством и финансовые возможности клиента. Зачастую, многие заказчики хотят совершенно стандартную акцию, а стоимость для них – определяющий фактор; но это нередко входит в противоречие с поставленными целями. Можно отыскать на рынке самый дешевый ресурс для проведен |
| |
