Дифференцированный маркетинг.
Предприятие должно оценить различные сегменты
и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны след три фактора:
1.размер, рост сегмента
2.привлекательность
сектора.
-
угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент
не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных
конкурентов).
-
-угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если
барьер на входе слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности,
сегмент тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему
необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень
высокие барьеры на входе и низкие на выходе.
-
Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность уменьшается, если существуют
субституты.
-
Угроза, связанная
с возможными требованиями клиентов ( привлекательность
меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать постоянного
повышения качества товаров и услуг).
-
Угроза, связанная
с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем
выше значимость поставщиков
3
Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный
сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен
если он не соответствует целям
предприятия, ресурсам, компетенции)
Недифференцированный
маркетинг. Его стратегия заключается
в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются
во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие
стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество
клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая
стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию
в данном сегменте.
Дифференцированный
маркетинг --
разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого
сегмента, используя вариации товара и изменяя М
предприятие надеется получить более высокую выручку. Но: увеличиваются
эксплуатационные издержки, такие как
-
на модификацию
товара
-
производства
-
административные
-
складирование
-
продвижения
Стратегии маркетинга в дифференциации:
1.
Концентрация на
единственном сегменте.
2. Ориентация на покупательскую потребность.
3. Специализация по рынку- избирательная
специализация
4. Сплошное покрытие.
Дифференцирование предложения товара.
После того, как предприятие
определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в
настоящее время на конкретном сегменте.
Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители,
составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем
отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и
т. д. Если фирма попытается предложить
точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не
будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило
название позиционирование.
Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт,
которые отличают
его от аналогичных
товаров-конкурентов.
Предприятие
может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:
1) товар;
2) услуги, сопутствующие товару;
3) персонал;
4) имидж товара.
Рассмотрим более подробно
позиционирование товара через его характеристики.
-
Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством
функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются
главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от
конкурентов. При выборе функциональных
характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать
заинтересованность покупателей в дополнительных
функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение
этих характеристик.
-
Преимущества:
это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью.
Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее,
хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность
возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество –
рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого
рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.
-
Улучшать качество
-
Поддерживать
качество
-
Снижать
Второе
решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на
рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях
роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества,
сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей
рентабельности.
-
Соответствие:
Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных
условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот,
кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать
старых. Если в реальных эксплуатационных
условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться
на эту фирму вновь.
-
Срок службы:
В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара
ему представляется бдительным. Однако
этот постулат не срабатывает, если товар подвержен
влиянию моды и устареванию.
-
Стиль и дизайн:
Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает.
Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает
соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время
обращаются к специалистам по дизайну.
