Даже в условиях мирового экономического спада развитие успешного бренда на новых рынках продолжает оставаться заманчивой идеей. Многие компании стремятся выйти на международную арену, надеясь привлечь дополнительные доходы от новых клиентов на еще не разведанных рынках.
Их успех очевиден. Большинство брендов в рейтинге самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100 распространены по всему миру, они процветают за счет того, что компании-производители создают прочные связи с разными странами и представителями разных культур.
Но тем компаниям, что стремятся создать глобальные бренды и поддерживать их, следует помнить, что такие сильнейшие марки, как Microsoft, Coca-Cola и McDonald’s, достигли успеха не в одночасье. Если не принимать в расчет интернет-бренды, такие как Google, Amazon и Yahoo!, которые способны мгновенно распространять свой продукт, большинству компаний, вошедших в рейтинг, потребовались десятки лет на то, чтобы закрепиться на международном рынке.
Вот три основных принципа, о которых следует помнить тем, кто хочет добиться успеха своего бренда по всему миру.
1. Принимайте во внимание потребности местного населения и культуру страны.
При разработке международной стратегии строительства бренда крайне важно понять, какие схожие свойства разных стран будут способствовать глобализации бренда, а какие различия могут помешать ей. Не стоит думать, что успех в вашей собственной стране повторится и в другой.
Например, Coca-Cola делает универсальное привлекательное предложение для всех людей в мире — освежиться и почувствовать себя лучше, но и сами продукты, и упаковку компания подгоняет под конкретный регион. В соответствии с предпочтениями его населения разрабатывается формула напитков. В соседней с США Мексике она уже не та — там используется сахар из тростника, а не кукурузный сироп. Многие мексиканцы, живущие в США, считают именно этот рецепт правильным и ящиками везут «настоящую» колу из Мексики.
И французской сети супермаркетов Carrefour, и британской сети по продаже товаров для дома B&Q в Китае пришлось менять и формат магазинов, и товарные линии. Например, Carrefour теперь предлагает живую рыбу и лягушек, а B&Q расширила ассортимент аквариумов — китайцы считают, что рыба приносит в дом счастье.
2. Люди должны вам верить.
Успешный бренд заставляет потребителя верить в свой продукт, в идею, связанную с ним. Например, исследование, проведенное Johnnie Walker по всему миру, показало, что большинство мужчин в XX в. ассоциировали успех с понятием прогресса. Так родилась идея кампании Keep Walking, смысл которой — движение вперед. Она помогла улучшить показатели и повысить продажи с 1999 по 2007 г. на 48%. В рейтинге Johnnie Walker отстает от Smirnoff и Bacardi, но стоимость бренда повысилась на 42% по сравнению с прошлым годом — по темпам роста он обошел большинство компаний из топ-100.
Johnnie Walker предпочла унифицировать свое обращение к потребителям. А такие компании, как Honda или Avon, преуспели, общаясь с покупателями на разных языках.
Но некоторые бренды, особенно те, что ориентируются на корпоративных клиентов, должны позиционировать себя одинаково на разных рынках. Клиенты таких компаний, как IBM, Cisco или Accenture, везде похожи друг на друга — они состоятельны, образованны, обычно хорошо говорят по-английски. Эти марки тоже должны выглядеть одинаково по всему миру, чтобы быть узнаваемыми, где бы клиенты ни встретили их.
Если компания, по собственному желанию или по необходимости, способна придумать универсальную идею продвижения бренда, она станет основой для разных элементов маркетинга, включая продукты и услуги, печатную рекламу, упаковку, интернет-сайты, креативные акции.
3. Организационная структура должна соответствовать глобальной стратегии развития бренда.
Начиная работу на новом рынке, компании необходимо сформировать жизнеспособный, прибыльный бизнес, но, если она мыслит глобально, она не должна полностью подстраиваться под местный рынок. Способность воспользоваться в будущем преимуществами, которые дает масштаб бизнеса, будет зависеть от некоторой унифицированности подхода.
Необходимо выработать единый подход к бренду — в чем его основной посыл, какие элементы должны оставаться неизменными, а какие могут варьироваться. Далее важно убедиться в том, что люди по всему миру, которые будут связаны с продвижением бренда, используют одинаковую терминологию, методы и параметры. Это позволит им обмениваться идеями, успешными наработками и опытом.
Руководство должно четко определить, кто несет ответственность за бренд, иначе неизбежны конфликты между сотрудниками глобальных и региональных подразделений. И наконец, последнее и самое важное: в компании необходимо развивать культуру доверия. Чем лучше люди знают своих коллег и доверяют им, тем выше вероятность, что они будут сотрудничать и обмениваться опытом.
Чтобы обеспечить прибыльность и рост бренда, компании необходимо найти баланс между глобальной эффективностью и результативностью в регионах, между единой глобальной маркетинговой компанией и необходимостью учитывать особенности местной культуры. Зайти слишком далеко в адаптации бренда к отдельной стране — все равно что продвигать разные бренды во всех странах. Но если вовсе забыть о ней, деньги на маркетинг могут быть потрачены зря.

Дальше поиск не продолжал. Очередное подтверждение факта что сетевой маркетинг - канал для товаров с низкой добавленной стоимостью и высокой ценой

Женский маркетинг – это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Женский маркетинг – это и продвижение такого товара и его рекламная коммуникация в связи с этим.
Речь идёт не о сугубо женских товарных категориях, таких как косметика или средства гигиены. Женский маркетинг исходит из того, что психология, интересы, стиль жизни и потребительское поведение у женщин и мужчин различны, следовательно, при продаже товара/услуги женщине это требуется учитывать.
Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. Сегодня наши эксперты обсуждают вопросы:
Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? Да, в США эта тенденция уже давно набирает силу, но Россия – не США. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, поздно?
Как нужно продвигать товары/услуги на женщин? Какие специфические инструменты и приёмы женского маркетинга нужно использовать?
Прокомментируйте, пожалуйста, примеры текущих или недавних «женских» кампаний? Если возможно, приведите, примеры и поделитесь опытом из Вашей личной практики продвижения на женщин?
http://www.4p.ru/main/theory/88813/

Наряду с подразделением всемирно известных аудиторско-консалтинговых групп на российском рынке действуют местные игроки, которые пытаются быть независимыми от Запада не только экономически, но и идеологически. Разработки советского времени легли в основу деятельности целого ряда консалтинговых компаний. Одной из крупнейших структур такого рода является аналитический центр "Концепт". Можно ли работать на консалтинговом рынке, опираясь лишь на доморощенные теории – по этому вопросу в экспертном сообществе имеются серьезные разногласия.
Первое, что бросается в глаза, когда входишь в кабинет генерального директора аналитического центра "Концепт" Захирджана Кучкарова, это лежащий у него на столе огромный маузер. К маузеру прилагается большой художественный альбом – что-то из истории Лубянки. Как объясняет глава центра, в последнее время все больше заказчиков "Концепта" связаны с госаппаратом, а поскольку многие чиновники сегодня – бывшие чекисты, то и подарки они дарят соответственные. Например, у Кучкарова есть хрустальный пистолет Макарова, подаренный воронежским губернатором Владимиром Кулаковым (в прошлом начальником местного управления ФСБ). Для воронежского губернатора "Концепт" разработал план оптимизации структуры областной администрации, позволяющий на 40% сократить ее аппарат. Губернатор решился на 25%-ное сокращение.
Обыкновенный гений
Для ответа на вопрос, что же такое "Концепт", придется заглянуть в глубь истории советской науки. Примерно с 1960-х годов в СССР развивалось научное направление, получившее название "концептуальный анализ и проектирование". Его развитие неразрывно связано с именем известного советского ученого Спартака Никанорова. Интересно, что до сих пор Никаноров не имеет ни ученой степени, ни звания, что, впрочем, не помешало в 1984 году комиссии независимых экспертов библиотеки Конгресса США включить его в число десяти выдающихся ученых мира, внесших наибольший вклад в науку XX века. "Он обыкновенный гений, – говорит о Никанорове Захирджан Кучкаров. – Казалось бы, я – доктор наук, а он – никто, но всему, что знаю, я научился у Никанорова".
Никаноров являлся одним из первых в СССР пропагандистов новаций западной управленческой науки – таких, как "сетевое планирование" и "программно-целевые методы управления". Но к концу 1960-х годов Никаноровым была разработана собственная оригинальная методология, позволяющая моделировать и оптимизировать функционирование любых систем, в том числе предприятий и организаций. Разработка шла сначала под руководством Министерства радиопромышленности – советского ведомства, занимавшегося системами ПВО и противоракетной обороны, затем под эгидой Госстроя. Говорят, разработки Спартака Никанорова повлияли на внедрявшиеся в брежневские времена в советской промышленности так называемые АСУ – автоматизированные системы управления. Была разработана система проектирования организационного управления, и на ее основе – компьютерные программы. Но в целом в советское время разработки "системного гения" практического применения не нашли. Однако в начале 1990-х годов ученики Никанорова начали создавать консультативные фирмы, предлагавшие бизнесу и государству услуги на основе теории своего учителя. Кучкаров смог вспомнить как минимум пять таких фирм: Институт развития бизнеса (ИРБ), "Конверсант", "Универсум", "Метасинтез" и "Концепт". С тех пор ИРБ и "Конверсант" прекратили свое существование, "Универсум" расширил профиль бизнеса, а "Метасинтез" и "Концепт" по-прежнему предоставляют услуги консалтинга на основе теории концептуального проектирования. При этом сам Спартак Никаноров, несмотря на свои 84 года, продолжает выполнять обязанности научного руководителя "Концепта". Кроме того, в Московском физико-техническом институте еще в 1992 году создана кафедра концептуального проектирования, для которой "Концепт" является базовой организацией – это значит, что студенты кафедры проходят в "Концепте" стажировку, а сотрудники "Концепта" на этой кафедре преподают.
Терапия для бюрократии
В начале 1990-х годов "Концепту" приходилось порою просто "побираться": на месячную зарплату сотрудник мог купить лишь килограмм бананов, они подрабатывали кто чем мог, оплаты "проекта" хватало только на распечатку и копирование отчета о проделанной работе. Первым крупным клиентом в 1995 году стал ЛУКОЙЛ, хотя это был еще неполноценный проект, просто "Концепт" участвовал в организации финансируемых канадцами семинаров для сотрудников нефтяной компании. А первым крупным заказчиком, который действительно захотел полноценных управленческих консультаций и помощи в разработке стратегии, стал Международный центр финансово-экономического развития (МЦФЭР) – компания, специализирующаяся на предоставлении информационных услуг в сфере бухучета. Тогда же, в середине 1990-х годов, к "Концепту" обратился ряд чековых инвестиционных фондов, промышленных и аграрных компаний. Постепенно бизнес развивался, заметное позитивное влияние на него оказал дефолт 1998 года. А после того как уже началось строительство "вертикали власти", большую часть заказчиков "Концепта" постепенно начали составлять государственные организации.
Например, в период административной реформы, когда федеральные ведомства делили на министерства, службы и агентства, а количество заместителей министров сокращали до двух, "Концепт" разрабатывал новую структуру Министерства экономического развития и торговли. Кучкарову был предоставлен кабинет в здании МЭРТ, и он буквально допрашивал руководителей подразделений на предмет их функций.
До недавнего времени "Концепт" по заказу аппарата Госдумы также проверял качество поступивших в парламент законопроектов. По словам Кучкарова, как правило, в тексте подготовленного к первому чтению закона находилось до 30 – 40 логических нестыковок. Думских юристов больше всего поражало именно то, что ошибки в документах находили консультанты, сами не являющиеся профессиональными юристами. Но сторонники теории Никанорова уверены, что их метод охватывает все области, в том числе и право – кстати говоря, Кучкаров читает в Высшей школе экономики курс концептуального мышления для юристов.
По заказу Агентства водных ресурсов "Концептом" был разработан Водный реестр Российской Федерации – от регламентов до программной оболочки. Но, наверное, самым главным заказом в последнее время в "Концепте" считают разработку и внедрение новой системы финансирования здравоохранения в Ленинградской области. Эта работа, выполненная по заказу областной администрации, в итоге привела к внедрению нового экономического механизма – так называемого бюджетирования, ориентированного на результат (БОР) – в районных больницах и поликлиниках 5 из 18 районов области. Но сделать это было нелегко – достаточно сказать, что общее время выполнения заказа составило 3 года. Задача, стоявшая перед консультантами, была из числа тех, о которых много говорят, но редко выполняют. Предполагалось так перестроить финансирование медицинских учреждений, чтобы последние были заинтересованы в снижении заболеваемости и смертности. Сейчас происходит, скорее, обратное: чем больше больных, чем больше выполняемых с больными действий, тем выше финансирование. "Сегодня врачи заинтересованы в том, чтобы лечить инфаркт, а нужно, чтобы им было выгодно выявить человека с высоким давлением и не доводить его до инфаркта", – говорит Кучкаров. Для реформирования сложившейся системы нужно было переписать огромное количество нормативных актов, составить "дерево целей", разработать системы показателей, оценивающих деятельность разных категорий медработников: отдельно – главврачей, отдельно – заведующих отделениями и отдельно – фельдшеров. Чтобы финансирование здравоохранения подчинялось этой системе, его надо было сосредоточить в одном источнике. В результате все идущие к медицине финансовые потоки – федеральные, региональные, муниципальные и страховые – сконцентрировали в одном канале – Фонде обязательного медицинского страхования. Кучкарову приходилось лично проводить совещания с главврачами районных больниц и вести очень непростые переговоры с сопротивляющимися реформе чиновниками. Тем не менее он доволен: в "реформированных" районах больницам удалось при том же бюджете сократить расходы, повысить зарплаты врачам и снизить смертность. Губернатор Ленинградской области Анатолий Сердюков написал об этом письмо президенту, и сегодня один из элементов "ленинградской реформы" – одноканальную систему финансирования здравоохранения – будут внедрять в 19 регионах России.
Сами с усами
В принципе, "Концепт" – одна из многих фирм, специализирующихся на предоставлении услуг управленческого консультирования. Но от многочисленных конкурентов "Концепт" отличает то, что методологическую базу его деятельности составляют исключительно собственные оригинальные разработки. Стоит отметить, что хотя сами системы управления в СССР часто были громоздкими и архаичными, но управленческая и системная мысль в советское время бурлила. И поэтому после распада Советского Союза появилась целая плеяда консультантов по управлению, использующих в работе не западные, а собственные наработки. В числе таких консультантов называют, в частности, недавно умершего Вячеслава Дульченко, руководителя компании "Ритм-Траст" Александра Штермана, а также руководителей консультативной фирмы "Пятерка" Михаила Иванова и Давида Шустермана. Но "Концепт" воплощает в себе целую оригинальную школу.
За время существования центра его сотрудниками было издано порядка 60 книг. Тесное сотрудничество с кафедрой МФТИ на протяжении полутора десятков лет позволило "Концепту" обеспечить надежный приток кадров, студенты третьего курса приходят на кафедру и уже получают возможность осваивать применяемые на "Концепте" методы, а когда заканчивают шестой курс – могут полноценно работать в проектах центра. На вопрос, изучают ли в "Концепте" инструменты и практику ведущих западных консалтинговых компаний, например, McKinsey, Захирджан Кучкаров дает ответ, что много денег фирма вкладывает в приобретение и изучение западных программных продуктов, таких как SAP – поскольку сегодня практически невозможно предлагать компаниям решения в сфере менеджмента, не давая одновременно возможности их воплощения в информационной среде.
Но в сфере собственно организации и управления "Концепт" ни в каких заимствованиях не нуждается, поскольку теория Никанорова носит всеобъемлющий характер, и многие идеи, о которых сегодня становится известно как о новинках западного менеджмента, уже давно были открыты в книгах Никанорова, более того – о многих из них в "Концепте" уже знают, что это пути тупиковые. С точки зрения дилетанта, "концептуальный анализ и проектирование" выглядит как "теория всего", позволяющая составлять модели чего угодно. Например, сотрудниками "Концепта" написана книга, в которой обобщаются и излагаются с помощью "концептуальных моделей" достижения наиболее известных психологических теорий. Кстати, при посредстве изучения психологии в "Концепте" надеются разработать методики, ускоряющие внедрение организационных решений. Сегодня в среднем время между получением техзадания и подготовкой проекта в "Концепте" составляет 3 – 4 месяца, а затем еще примерно год уходит на реализацию проекта. По словам Захирджана Кучкарова, перед "Концептом" в настоящее время стоит стратегическая задача настолько технологизировать свою работу, чтобы время подготовки проекта сократилось до двух недель, а внедрения – до полугода. Кучкаров называет это развитием технологии быстрого и сверхбыстрого моделирования.
Такой уж менталитет
Самым странным и внушающим наибольшие сомнения стороннему наблюдателю аспектом деятельности "Концепта" является именно уверенность его руководителей, что собственная методология вполне способна заменить им тщательное изучение лучших западных практик, – хотя именно этим занимаются в ведущих консалтинговых компаниях. Эти сомнения разделяют многие опрошенные "Ко" эксперты. Например, как заявил заместитель генерального директора компании OXS Дмитрий Вол, "несмотря на интересную концепцию, используемую специалистами компании, в целом на данный момент такие методы вряд ли могут быть оценены как серьезная конкуренция передовым западным – и не только – инструментам и методам, которыми успешно пользуются как российские, так и зарубежные игроки консалтингового рынка".
Управляющий директор консалтинговой компании "АксионБКГ" Евгений Демидов также считает, что любое ограничение возможностей, в том числе и методических, несомненно, не может улучшить результата, а "отказ от использования чьего-либо опыта, да еще и в такой деликатной сфере, как организационное проектирование, чреват ошибочными решениями".
В то же время, по мнению Евгения Демидова, не все так просто. "Всякий, кто действительно разрабатывал серьезные информационные системы и системы управления, а не занимался только общими рассуждениями на тему менеджмента, знает, что для этого необходима основательная теоретическая база", – отмечает эксперт. Не каждому под силу создать собственную методологию – но именно такой междисциплинарный и вместе с тем целостный подход к задачам организационного проектирования предлагает Никаноров. "Плодотворность метода продемонстрирована более чем 30-летней успешной практикой его применения для решения различных задач – от бюджетирования до разработки системы ПРО. Многие ли из ныне рекламируемых западных разработок могут похвалиться таким "послужным списком"? У тех ли учителей предлагают нам учиться? Не слишком ли много менеджеров, так ничего и не достигших, ставивших очередную заплату на системы управления без понимания сути управляемых процессов и организаций? К величайшему сожалению, "золотые россыпи", разработанные отечественными специалистами в области системного анализа и организационного проектирования в 60 – 70-е годы, остаются практически неизвестными современным управленцам. Этот недостаток необходимо устранять как можно скорее", – уверен Евгений Демидов.
Наконец, партнер компании Мilestone Александр Локтионов считает, что на самом деле оптимальной стратегии накопления знаний на рынке нет, и все зависит от конкретного клиента. "Важно то, как консультант ориентируется на задачи и потребности клиента, – говорит Александр Локтионов. – Вопрос в том, как консалтинговая компания себя позиционирует и кто является потребителем ее услуг. Во многом успешность выбора методологии решения зависит от уже существующей системы управления, а также согласованного видения развития у акционеров и менеджмента компании, обратившейся к консультантам. Мы считаем, что прежде чем выносить решение о правильности выбранного пути, необходимо спросить себя, каков менталитет людей той компании, на которую вы планируете работать: "пророссийский" или "прозападный"? В зависимости от этого подобрать соответствующую методологию, которая могла бы устроить обе стороны и обеспечить результативность предложенных решений".
Если довериться этому мнению, то получается, что услуги "Концепта" более подходят клиентам с "пророссийским" менталитетом, которые больше доверяли бы отечественным разработкам. Неудивительно, что большинство клиентов "Концепта" в настоящее время составляют государственные организации.

1234567__765432114540

1234567__765432114540

40428aba2fdca18c1d7bced48a0555c1 http://guida-studente-scienza-politica-bari.xxcgwu.org/ http://modulo-36-legge-449-97.kiyytw.org/ http://lancia-musa-esterno-ed-esterno.okhyez.org/ http://politiche-casa-regione-lombardia-it.yvzcyb.org/ http://istituzione-transito-s-vincenzo-de-paoli.hivfbp.org/ http://opel-corsa-1-2-benzina.xxcgwu.org/ http://causa-caduta-dell-impero-romano.ammyco.org/ http://legge-regionale-sulla-polizia-municipale.yvzcyb.org/ http://6-canto-paradiso-divina-commedia.okhyez.org/ http://compeint-com-index-home-html.ammyco.org/ 416778d26f8af0e18aadb8d947bc0aec

64f17eba3a5093c7c6adb750b4f62a95 http://prima-di-partire-per-un.fkgkox.org/ http://museo-di-scienza-della-terra.guqsuy.org/ http://cessazione-attivita-commercio-al-dettaglio.ljiwrk.org/ http://opera-privata-interesse-pubblico-variante-urbanistica.cckzfi.org/ http://vendita-tegola-canadesi-provincia-salerno.dtufrq.org/ http://connessione-al-server-stata-reimpostata.uoyrgt.org/ http://legge-20-febbraio-2006-n-82.fkgkox.org/ http://torino-studio-wat-po-massaggio-thailandese.hzuhtu.org/ http://scarica-video-celine-dion-wmv.uoyrgt.org/ http://art-2-legge-n-20-1994.cckzfi.org/ 3ebbdc0c5c788c89d957115fc277340d

3cc92dd078fe9bb99e0327c9a1185304 http://immagine-speciale-dragon-ball-z-gt.kfxrfs.net.in/ http://salvatore-nania-26-03-1973.mksqkw.net.in/ http://ufficiale-giudiziario-catania-arresti-domiciliari.hhknox.net.in/ http://liceo-scientifico-g-berto-vibo-valentia.oaxzml.net.in/ http://casa-di-cura-chierego-perbellini.hhknox.net.in/ http://rata-non-pagate-effetto-legale.kfxrfs.net.in/ http://educazione-antica-grecia-antica-roma.ooqqld.net.in/ http://antamedia-internet-caffe-software-dowloads.innltr.net.in/ http://cartoni-animati-di-peter-pan.innltr.net.in/ http://uomoni-donna-maria-de-filippi.mksqkw.net.in/ 319dbbb4ab069a1bfb4a4d4d12c61dcd

20838b042009867fb6c6dc8ad5709883 madgoro2048 http://official-pamela-site.blogspot.com/ http://lavoro-a-sharm-el-sheik.innltr.co.in/ http://alessia-marcuzzi-mai-dire-iena-ballo.mksqkw.co.in/ http://playstation-3-funziona-corrente-220v.hhknox.co.in/ 196096294 http://il-processo-di-biscardi-it.pifljm.co.in/ http://palazzo-dei-papa-ad-avignone-signac.pifljm.co.in/ 196098739 http://prestito-borgo-val-di-taro.innltr.co.in/ 48c0bb0f30b00789fa1734f152bbea8f

2fe3a7d1d33acb781a142daf2172760e http://w-w-w-poliziadistato-it.pauhzy.org/ http://luogo-molto-buon-congratulazioni-o-o.hwqegr.org/ http://concorso-nel-ministero-della-giustizia.lbpwqo.org/ http://autodemolizione-diagramma-flusso-ciclo-lavorazione.pauhzy.org/ http://la-vita-sognata-dagli-angeli.hwqegr.org/ http://produttore-generatore-aria-calda-provincia-milano.pauhzy.org/ http://metastasi-al-fegato-origine-neuroendocrina.iumzde.org/ http://bacio-matteo-branciamore-alessandra-mastronardi.akermn.org/ http://primo-bacio-amore-vizi-canzone.lbpwqo.org/ http://video-recenti-amico-maria-de-filippi.qjgasd.org/ e44c2d91c99facb894d3b26e91151560

b0443b1a89d9fa27ba7a8b8b514f7df2 http://aliflus-diskus-50-500-60dosi.rwikgt.info/ http://hamlet-modem-router-adsl-wifi.zjtbra.info/ http://rise-of-nations-thrones-patriots-trucco.vkzwxs.info/ http://trasformata-di-laplace-esercizio-svolti.urajxu.info/ http://software-italiano-creare-immagine-3d.odkgrg.info/ http://te-la-do-io-l-america.alflim.info/ http://mio-zio-attilio-era-molto-amato.vdamgw.info/ http://sceneggiato-tv-ano-70-cosi-gioco.odkgrg.info/ http://autunno-natura-sapore-appennino-bolognese.dpydtd.info/ http://iva-su-lavori-di-manutenzione-straordinaria.alflim.info/ 6dea66dd0952ca77d762129bda0df247

3b478e317ff2d8509ec358d94b384eb6 http://rainone-aniello-castel-san-giorgio.lbvsgo.info/ http://basilicata-agenzia-rating-moody-s.duajwe.info/ http://autorita-garante-per-la-privacy.duajwe.info/ http://evento-provincia-matera-natale-2006.qirjux.info/ http://la-nascita-del-primo-figlio.duajwe.info/ http://it-enigmi-risolti-codice-vinci.qwoucn.info/ http://suoneria-festival-bar-2004-nokia-3310.duajwe.info/ http://hotel-tressane-fiera-di-primiero.qirjux.info/ http://d-m-trasporto-20-04-1993.lbvsgo.info/ http://edgar-allan-poe-il-ritratto-ovale.qwoucn.info/ 11bac96dbb32ab2fd1a6f4018c996a56

283be556cdd8314740b0bdeabc452e0f http://edimburgo-blue-parrot-cantina.wkermn.info/ http://cinelandia-di-pievefissiraga.kbucdn.info/ http://secrezione-muco-densa-scura.fwpjkf.info/ http://cencio-bolognetti-alessio.dvtuzm.info/ http://download-driver-dl10030b.wkermn.info/ http://dodicesimo-capitolo-de-promesso-sposo.kbucdn.info/ http://formazione-ardisci-spera.dhvvfi.info/ http://catania-pvc-rigidi-tubo.dvtuzm.info/ http://borgovit-voliere.wkermn.info/ http://nazari-calabiana-vescovo-casale-milano.fwpjkf.info/ 4080af707aca2bbb96231fb1b4743d28

1f327d7f9d2c859b8056bf9364e5cce9 http://cristallo-di-rocca-di-adalbert-stifter.xcwjal.org/ http://morte-pier-paolo-d-attorre.divuvu.org/ http://week-end-last-minute-abano-terme.pgbdyc.org/ http://graduatoria-scuola-specializzazione-federico-ii.pgbdyc.org/ http://san-paolo-civitate-foggia-it.dlmpxx.org/ http://gestione-servizio-turistico-codice-d-appalto.xcwjal.org/ http://video-di-pesca-dalla-barca.pgbdyc.org/ http://sentenza-corte-cassazione-sezioni-unite-2006.divuvu.org/ http://pagamento-ici-online-c-online.nfvzoo.org/ http://banca-sammarinese-investimento-s-p.dqiqbg.org/ e2344a7b53a49ae4d6fdb2a64dbf9945

78ab5067888f0aa43865424b5f393e28 superenelotto it calendario manuela fogliero caricare flash dsi175b gulash suppe haineken jamin rivenditore stufa deville aaron ariotti antidoto marigliano scarpa sportiva uomo dalponte uniba it rilevazioni presenza 83869c431dabc6ba13fe3e3c64cc8ac5

3f47e4776f841b5360a8ffa76547673f ink film fax papiro telecom lusso san giminiano ristorante palazzo carotti rieti taberna milensis milos martorana antenna autocostruite wifi pesc ross pancia gonfia scrisse anatra selvatica stralunatica foto blog novena natale fom 691e5261e7f26fe9bfca38d324fb1940

5adef2853285bd81b57f8ced25a05d9e sci volkl racetiger franke lavello angolare pollino www dioniso it tartaruga guscio molla previsione metereologiche tg5 cancelletto rotoblock britney spears scandalosa mutanda foto censura sesso brasiliana morene tredicenni scopano integratore nutrizionale suino 63aa5c5d6850cbd0ab7a0b3644130d9e

cb28379ff2b6018263c1e8920560a30d minipack mvs45 video giocate kaka poltrona rustica caminetto finson traslation ricicleria amsa aurora 76 camisano basket consorzio gestione fognatura legnago veglione scambista campania ah durlindana fonseca cosimo damiano zecchino ortensio 5447788e0ee79eeca3d64876f41eb1cf

f62a22f1d4baf567967699b4e48f7447 iage curso orelhinha dvd curso carro cristiele.txt numero veludo tecido a91f06099d8916d08fc86aebeef191c8

5a7f84e1bcd93b6ada8f480a477801cf imobiliaria produto prefeitura dica razao desenho formatar alimentacao modelo trevo ea84313ff4cf4b8bb8ec851c693c83a5

b658dd9da0612571ac1bd343cef04d71 usp simulador pedestal leilao apostila estimaa empresa curso informatica alemao 921da3b25f91ff5411abb8e73f72697f

5d0fcc65cd90896c57412c701d837e61 castrador veterinario auto maiores ver artigos colocar celular agulha download 6d9dd05b81c19c63ae8e87cbbcfe2050

718396030bfa70b921804a2efcab2be7 anjo foto aluguel preto circuito bruninha abordagem casa associacao frete 899833c87d41a40d77c99858b4681e10

df53c1e2d4ee8644b6e19d744e1b16d4 corte policia lembrancinha bebedouro shadowflare bomde tirinhas origem prova economia 3c6c60ce2277246c0f4063c97808fccb

62c0f4f0ad019c42bd3f8bf0547f3f5a http://concorso-san-paolo-banco-di-napoli.pmdxoz.org/ http://attivita-commerciale-carico-d-incendio.pmdxoz.org/ http://valutazione-ei-finanziamento-dei-progetto-comunitari.lxcjch.org/ http://cerco-mettere-inserzione-giornale-occasione.qumpvr.org/ http://romantik-hotel-villa-pagoda-nervo.nuusjq.org/ http://casa-cura-villa-russo-convenzionata-campania.nuusjq.org/ http://url-http-blog-libero-it-thinkpink.sfmyzx.org/ http://toshiba-satellite-pro-u200-120-t2300.pmdxoz.org/ http://fornitura-parrucchiera-ed-estetisti-piemonte.qumpvr.org/ http://file-opzione-pes-6-pc.itwasb.org/ f4e92eaca3a0992e5377af9d5fb45ea4

56ec08c8b6db6dd023f22ce0df0fceef http://programma-rai-la-prova-del-cuoco.beoqvk.org/ http://rimosso-l-accesso-ai-seguenti-allegati.ikqtqu.org/ http://lettore-cd-con-radio-portatile.xrpkif.org/ http://articolo-4-della-costituzione-italiana.hgfrvc.org/ http://codice-patch-italiano-macromedia-flash-8.lwozoc.org/ http://csa-graduatoria-scuola-materna-milano.rsxmtx.org/ http://abito-sposo-uomo-napoli-gabbiano.rsxmtx.org/ http://assicurazione-auto-novita-decreto-bersani.ikqtqu.org/ http://testo-sempre-saro-nino-d-angelo.ljznde.org/ http://ufficio-giudiziario-tribunale-civile-verona.beoqvk.org/ 46517f671cf87061af6ace763c7eda9d

f9dfa90c387a6fd7120dcbbec1786183 http://compilare-correttamente-lettera-lettera-spedizione.ynoxmw.org/ http://festa-casa-bambino-gioco-organizzare.ynoxmw.org/ http://guida-ai-centro-benessere-sicilia.vzlvrv.org/ http://sex-and-the-city-personaggio.vzlvrv.org/ http://sardegna-costa-est-villaggio-mare.csapok.org/ http://scarica-canzone-favola-dei-moda.osjckd.org/ http://trucchi-prince-of-persia-warrior-within.ynoxmw.org/ http://mangimi-per-cani-hill-s.shqsxs.org/ http://san-nicola-carlo-d-angio.csapok.org/ http://offerta-lavoro-sistemista-windows-milano.weejwl.org/ 417a8203d1b04948a6eb96aa4fb99866

7453eda4acd2c8dd816e26e9316425ff http://video-dell-impiccagione-saddam-hussein.shqsxs.org/ http://costo-mwh-prodotto-gas-metano.osjckd.org/ http://donna-babbo-natale-maschera-costume.ynoxmw.org/ http://video-clip-ironici-scaricabile-gratis.osjckd.org/ http://scuola-design-moda-sud-italia.osjckd.org/ http://minipod-impianto-hifi-impianto-hifi.nofnhx.org/ http://voli-low-cost-roma-catania.csapok.org/ http://case-in-vendita-lecco-e-provincia.weejwl.org/ http://art-2-legge-153-88.shqsxs.org/ http://centro-per-l-impiego-di-padova.weejwl.org/ af5e5529e610c2f14667e2377e4b1e8c

262e9cae4d03732cabd6406f40dbb6c4 http://13-concorso-straordinario-1242-posto.hfnghd.name/ http://saggio-breve-svolto-gratis-adolescenza.hfnghd.biz/ http://trucco-gratis-underground-2-cpu.hfnghd.biz/ http://acciaio-inox-aisi-430-vendita-dettaglio.hfnghd.co.in/ http://deliberazione-della-giunta-regionale-del-veneto.znuawz.net/ http://case-in-affitto-a-santo-domingo.znuawz.name/ http://hotel-posta-marcucci-bagno-vignone.znuawz.net/ http://editoriale-al-film-rosa-bianca.znuawz.name/ http://elenco-c-t-u-tribunale-milano.hfnghd.name/ http://scala-1-5-modello-auto-moto.znuawz.name/ c5b410f967c066628d7832ce0ac5b28e

4ec937fe5b39ebdcc26b6aa20b5cf384 http://mille-ce-n-mondo-fabie-narrar.fflnuc.com/ http://rottura-legamenti-vertebrali-dorsali.fflnuc.com/ http://ernia-disco-terapia-antidolorifiche.fflnuc.biz/ http://tvmini-con-eyetv-20-dtt.hzqpsj.net/ http://brigantaggio-casalvieri.hzqpsj.net/ http://nuova-terios-cavallo-fiscale.hzqpsj.net/ http://gewiss-prezzo-restart.fflnuc.net/ http://sansui-dv-x2300-firewire.hzqpsj.net/ http://portone-blindato-puglia.fflnuc.biz/ http://firmware-amstrad-dx3014.fflnuc.com/ e1c77cc030a7259f186177a086fb8a83

a9b499e5ea859e55a854f491a9271af4 http://trucco-resident-evil-out-break.ujttwc.com/ http://elezioni-politiche-2006-modalita-di-voto.klkhba.biz/ http://amt-genova-sciopero-15-dicembre.klkhba.co.in/ http://it-www-lettera-uniba-it.ujttwc.com/ http://ottenere-aiuto-ai-disoccupato-figlio-minore.klkhba.name/ http://entrare-in-un-pc-tramite-ip.klkhba.biz/ http://cosa-sono-le-lettera-d-intento.ujttwc.net/ http://elenco-cliente-fornitore-x-2006.ujttwc.biz/ http://foto-donna-nuda-al-sole.klkhba.co.in/ http://mappa-viale-mazzini-frosinone-lazio.ujttwc.com/ b0aa8b27a8ec12b02be4055d7baf88c7

0a6085c9cd59f57809b313ec74ce4cef http://traduttore-on-line-italiano-serbo.obuvie.co.in/ http://windows-live-spaces-bella-bsx.obuvie.biz/ http://codice-tributo-addizionale-regionale-calcolo.ctvbxm.name/ http://scuola-canto-genova-sestri-ponente.ctvbxm.name/ http://volo-san-bartolomeo-al-mare.ctvbxm.net/ http://ostilita-verso-papa-turchia-difficolta-minoranza.ctvbxm.biz/ http://merry-christmas-christian-de-sica.obuvie.co.in/ http://graduatoria-vfp1-sesto-blocco-2006.obuvie.co.in/ http://sistema-informatico-integrati-settore-metalmeccanico.ctvbxm.name/ http://luoghi-da-visitare-a-firenze.ctvbxm.com/ a647f0935ac9b246ffd2471206f1cc7e

9573167e3d6b6b86c69f407204731faf http://immagine-ford-fiesta-rs-concept.ujttwc.name/ http://legge-104-1992-integrazione-scolastica.klkhba.name/ http://aria-quarta-corda-j-s-bach.klkhba.co.in/ http://milly-d-abbraccio-calendario-2006-foto.ujttwc.biz/ http://creare-forum-gratis-free-gratis.ujttwc.com/ http://complessi-rock-anno-60-70.klkhba.biz/ http://san-paolo-imi-banco-di-napoli.ujttwc.com/ http://alberghi-in-val-d-aosta.klkhba.name/ http://anca-quest-anno-gia-natale.klkhba.biz/ http://sfondi-a-colori-per-motorola.ujttwc.net/ 784faf42bbc6bc8e3eef9ef627ced6bc

7c6d0b3ab238778085b8e7aba13da510 http://pensione-bologna-vicinanza-ospedale-maggiore.sjuvcf.net/ http://bearshare-versione-5-2-5-ita.rfqhyn.net/ http://vendita-diretta-porta-a-porta.sjuvcf.net/ http://kit-freno-disco-wave-burgman-400.unhbej.info/ http://obiettivo-sigma-foto-camera-digitale.aqnfrs.net/ http://trucco-gioco-men-of-valor-pc.sjrmzh.info/ http://gamma-plast-srl-gioco-didattico.aqnfrs.net/ http://classifica-dei-migliore-sito-escort.ycfrzc.net/ http://dragon-ball-budokai3-codice-trucco.cbcmld.net/ http://tradurre-dal-tedesco-all-italiano.rfqhyn.net/ d9a31e90dfa815b241581cfa56f7d9b0

d33abaab7cc2649a02f135cbc2f85537 http://suoneria-nuova-scaricare-direttamente-cellulare.xhzpsl.info/ http://donna-voglio-fare-sesso-tre-chiamami.nxlnkr.net/ http://nucleo-valutazione-relazione-attivita-dirigente.wvnhzs.info/ http://gioco-dei-ragazzo-sumeri-mezzaluna-fertile.vuulyy.info/ http://maglietta-intime-uomo-d-g-underwear.nxlnkr.net/ http://sciopero-atac-15-dicembre-2006.jiqgyr.net/ http://corsi-di-perfezionamento-di-pianoforte.ycfrzc.info/ http://gigi-proietti-cavaliere-bianco-cavaliere-n.owlybp.net/ http://ipod-nano-convertire-file-video.lvrsgc.net/ http://cipi-mario-lodi-einaudi-scuola-it.nxlnkr.net/ e851160535cf163ca98e2cabd77393d9

http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-t.gf7tiuy9.info add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27 [url]http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-b1.gf7tiuy9.info[/url] [url=http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-b2.gf7tiuy9.info]add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27[/url] [u]http://add988eb99158b0eed5fe67b690c1d27-b3.gf7tiuy9.info[/u] b8c211221d19f4c8bbabc2332ed541f5

Особое мнение.
Предоставление эффективного решения в BTL - это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. Казалось бы, достаточно банальные составляющие каждой работы, но, в реальности, понимание процессов у заказчика и агенства не всегда совпадают. Поэтому, прежде чем приступить к совместной работе с заказчиком, зачастую профессиональному агентству необходимо провести с ним образовательную работу.
Первичное знакомство с агентством часто начинается на сайте компании , который должен быть не просто сайтом-визиткой, но и содержать в себе полную информацию о подходах к работе, практические кейсы (Casy Study). Также желательно, чтобы была какая-то вводная информация о BTL-инструментах – это в дальнейшем сможет помочь говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою очередь, упростит сотрудничество.
Агентство может предоставить эффективное решение, только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание , которое оформлено в виде брифа. (от англ. brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.
Прежде всего поговорим о клиентском брифе. Нередко заказчик пытается описать задачу устно или по телефону, это чаще всего приводит к неправильному пониманию, а следовательно к пустой трате времени и денег. В случаях, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (в 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела, а также, на основании опыта, полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и продуктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.
На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный контакт репорт (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых вводных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и менеджеров подрядчиков. Видимая легкость контроля несложного проекта или простой задачи только по телефону нередко оборачивается для клиента и агентства в неспособность эффективного управления при ведении проектов средней и высокой сложности.
Основные разделы клиентского брифа таковы:
Бэкграунд (Background)
В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также должно быть указано обоснование рекламной кампании. Важно описать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.
Иногда заказчики эту часть просто заменяют многостраничными маркетинговыми иследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она, порой, бывает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрированой форме.
Описание целевой аудитории (Target Audience)
Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели).
В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями целевой аудитории. Знание общих демографических и географических характеристик уже недостаточно для определения механики контакта. Иными словами, "дорога ложка к обеду", а к какому обеду, когда подать и какую ложку, можно решить только на основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить целевые контакты
Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то "мужчины и женщины, 18-55 лет, городские жители". Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу только для масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимуляции покупки и о росте продаж в определенных и немногочисленных торговых точках (5-100), BTL инструменты – серьёзный конкурент для ATL.
Помимо точного описания состояния целевой аудитории в данный момент, следует описать мысли и действия целевой аудитории в результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. Поэтому в этом разделе следует дать ответ на вопрос: "Как целевая аудитория должна себя повести после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение?"
Цели и задачи (Objectives)
Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат ожидается от рекламной кампании?" Постановка разных задач и противоречивых целей может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего.
Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутсвие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.
Многие заказчики ставят слишком общие задачи: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламной кампании. Маркетинговые и рекламные цели не стоит путать между собой.
Инсайт (Insight)
В переводе с английского "Insight" - это "проникновение в сущность", "озарение". В рекламном значении инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективную рекламную кампанию.
Бюджет (Budget)
Заказчик должен предствалять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агенство фактически выступает советником по инвестициям, то оно должно иметь представлене какими средствами придется оперировать.
В тех случаях, когда бюджет не указывается, может случится так, что несовпадет бюджет рекомендованый агентством и финансовые возможности клиента. Зачастую, многие заказчики хотят совершенно стандартную акцию, а стоимость для них – определяющий фактор; но это нередко входит в противоречие с поставленными целями. Можно отыскать на рынке самый дешевый ресурс для проведения стандартных акций, но дешевый ресурс не может быть качественным, а дополнительный поиск требует времени. В итоге симптоматичным для заказчика является парадокс - понижение стоимости (читай ценности) любой ценой.
Сроки (Period)
Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своём опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.
Планирование BTL-кампании
Продукт может быть уникальным и по самой низкой цене, даже с отличными стартовыми продажами, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому продукту необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания.
Инструментами BTL можно добиться роста продаж, а можно замедления сезонного спада продаж и увеличение доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь, для осуществления планирования BTL кампании, необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями.
Зная об общем доступном бюджете, о сроках проведения акции, следует определить какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL активности вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL кампании бренда, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на 2-3 недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (2+, 30%+).
Если BTL коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж или других BTL активностей.
BTL используется для привлечения внимания к продукту, и для этого часто используются различные промоушн-акции. Основное их достоинство заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Один из эффективных инструментов – сэмплинг в точке продажи продукта. Он полезен как для стимулирования продаж, так и для маркетинговых исследований.
С целью усиления контакта с целевой аудиторией, используются такие промоушн-акции как: "купи и выиграй", "купи и получи", "купи, получи и выиграй". Вера в счастливый случай и возможную "халявку" очень часто движет покупателями даже вопреки здравому смыслу. Основная ценность заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Перечень подарков и другой "халявки" следует планировать исходя из системы ценностей вашей целевой аудитории. Не стоит полагаться в качестве приза на привлекательность путевки в экзотические страны для аудитории, которая тратит на отпуск не более 200 долларов. Или сложно убедить мужчин, что маленькая машина с невыразительным дизайном – предел мечтаний для потенциального абонента крупного мобильного оператора.
От грамотного планирования рекламной кампании зависит и ее эффективность. Основная задача планирования – каким образом будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета. Но план BTL-кампаниий формируется прежде всего не из ожидаемой эффективности, а из поставленых целей, окружения, ресурсов и ограничений.
На эффективность кампании существенно влияет человеческий фактор, плохая логистика, неподготовленный персонал, низкое качество подарков, плохая дистрибьюция, все это может привести к негативно настроенному покупателю. Поэтому во время планирования важно задействовать различные технологические новшества. Прежде всего это базы данных, основанные на современных IT-решениях, которые позволят грамотно и быстро подобрать человеческие ресурсы, выбрать необходимые точки продаж, составить маршруты для работы промоутеров на улицах. Базы данных незаменимы при проведении кампаний с большим количеством персонала. Данный момент очень важен, так как камень преткновения многих промо-акций заключается именно в промоутерах. Качественный личный контакт промоутера и покупателя обеспечивает определенный уровень доверия. С помощью баз данных можно вести учёт показателей по каждому промоутеру. К примеру, в агентстве ADMRM есть и так называемые "черные списки" неблагонадежных промоутеров. Такие списки позволяют не допускать к работе людей, проявивших себя с плохой стороны, вне зависимости от того, какой из менеджеров агентства осуществлял набор и тренинг персонала. В противовес "черным спискам" наше агентство премирует старательных и исполнительных промоутеров. Профессионально подобранная команда промоутеров уже ключ к успеху всей кампании.
Важно вовремя начинать проводить планирование, чтобы не смещались сроки рекламной кампании. Ведь нередко необходимо организовать мероприятия по стимулированию сбыта в определенные сезонные праздники. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована в течение определенного периода. Акции должны быть едины в концепции и "вытекать" друг из друга сроком на один год, причем это не обязательно означает то, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на весь год позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.

Стремление людей снять с себя хотя бы часть повседневных забот привело маркетологов к идее создания "умных" продуктов, способных самостоятельно выполнять свои функции.
"Не думай об этом" - пожалуй, такой коллективный слоган подходит разнородной группе товаров, объединенных общим потребительским свойством - интеллектом. И речь идет вовсе не о высокотехнологичных устройствах и суперкомпьютерах. "Разумом" наделяются посуда и приборы, одежда и обувь, косметика, бумага и даже зубная паста.
"Умные" продукты можно разделить на несколько категорий. Самая многочисленная – терморегулирующие товары. Самонагревающаяся упаковка для фаст-фуда вот уже несколько лет используется Nestle. В России аналоги производит компания "Барган продакшн групп". "В отличие от иностранных наши контейнеры для кофе не взрываются",– так объясняет свое конкурентное преимущество Иван Курдов, коммерческий директор компании-разработчика. Немецкая фирма Tucher предлагает самоохлаждающиеся контейнеры для пива. Для детей на рынке есть терморегулирующие ложки Nubi, меняющие цвет в зависимости от температуры пищи.
Компания Sensatex вообще специализируется на выпуске "умного текстиля". Последняя разработка – футболка SmartShirt System, определяющая самочувствие человека и с помощью встроенных датчиков в случае необходимости самостоятельно посылающая сигнал в службу скорой помощи.
Следующая категория использует необычные свойства материалов. Компания DuPont позиционирует свою новую разработку, полимерную бумагу Tyvek, именно как "интеллектуальный" продукт. Внешне схожая с обычной бумагой, Tyvek не рвется. А географические карты и конверты из нее действительно производят впечатление чего-то нереального. "На собеседовании я часто прошу соискателя разорвать мою визитку, сделанную из Tyvek. Сначала люди испытывают шок, а потом интерес",– рассказывает Марианна Гольдина, специалист по маркетингу подразделения нетканых материалов компании DuPont.
Материалы, запоминающие форму, вдохновляют производителей на создание самых разных вещей. В спортивной индустрии получили широкое распространение защитные шлемы Pro Tec из материала SXP, восстанавливающего первоначальную форму даже после многократных ударов. Турецкие промышленные дизайнеры предложили Nokia выпустить мобильный телефон, который в состоянии ожидания можно как угодно гнуть и сворачивать, но при поступлении звонка он приобретает исходную форму. К химическому или биоактивному "умному" сегменту относятся косметика и гигиенические средства. Здесь есть и отечественные разработки. Крем для лица Faberlic самостоятельно определяет тип кожи на разных участках лица и "подстраивается" под него.
Любопытство и лень – ключевые потребительские качества. Они-то, по мнению маркетологов, и являются самыми эффективными ловушками. Только купи, остальное произойдет само собой. Пожалуй, единственной человеческой функцией, которую ни один товар будущего не готов взять на себя, является само зарабатывание средств для утоления постоянно подстегиваемого рекламой консумеристского голода.
Источник: журнал "Секрет фирмы"

Григорий Трусов
За последние 15 лет на российских бизнесменов обрушились все маркетинговые знания, накопленные на Западе за 60 с лишним лет. В отличие от иностранных коллег, "потреблявших" эту информацию постепенно, в головах бедных россиян, возжелавших изучить маркетинг, образовался настоящий информационный винегрет. Во-первых, зарубежные маркетинговые теории не дополняли друг друга, а чаще всего опровергали. Во-вторых, каждый новый маркетинговый гуру изобретал бесчисленные термины, призванные определить уникальность его учения. Поэтому мне, и как консультанту, и как преподавателю маркетинга, первым делом приходится расчищать понятийную и терминологическую путаницу в головах моих слушателей.
Напрасные поиски.
Наверняка вы совсем недавно слышали от кого-нибудь о том, что для достижения успеха надо найти свою нишу на рынке. А ведь это утверждение родилось в начале 50-х гг.! И уже к середине 50-х рынок доказал, что иметь такую нишу хорошо, но необязательно. Более того, поскольку незанятых ниш практически нет, тому предпринимателю, который одержимо захочет ее найти, придется довольствоваться крайне узким рынком, пусть и без прямых конкурентов, но зато — с конкурентами альтернативными. Однако многие российские предприниматели до сих пор мучают себя и маркетологов поисками той самой пресловутой ниши, в которой им жить будет неудобно и малорентабельно.
Знал, но забыл.
Затем появилось "правило семерки" гарвардского психолога Джорджа Миллера, согласно которому в голове среднего человека не уживается больше семи брендов из одной товарной категории. Наши бизнесмены озаботились тем, чтобы их марки попали в вожделенную семерку. Хотя эмпирически доказано, что это правило действует, оно не всегда помогает продажам. Марки автомобилей "Запорожец" или папирос "Беломор" знают все потребители, родившиеся в СССР, но покупать не стремятся. Попадание в первую семерку спонтанной узнаваемости не обязательно для успеха на рынке. Гораздо важнее показатель "узнаваемость с подсказкой", когда потребитель узнает марку, о которой его спрашивают. Ведь по такому же принципу он вспоминает марку, разглядывая полки в магазине и принимая решение о покупке. Кроме того, во многих секторах рынка вообще нет марок со спонтанной узнаваемостью. Мало кто назовет хоть один бренд щеток для волос или ароматизированных свечей. Но когда вы в следующий раз будете в магазине покупать эти товары, вы узнаете предлагаемые марки, так как это будут продукты известных косметических или парфюмерных компаний.
Уникальность по заказу.
На смену "правилу семерки" пришла теория УТП — "уникального торгового предложения", утверждающая, что успешный продукт должен обладать чертой, отличающей его от всех конкурентов. Теория хорошая, но трудноприменимая на практике.
Дело в том, что главный из критериев настоящего УТП — защита от копирования. Кроме того, УТП должно быть заметно и значимо для потребителя. Этим критериям сейчас удовлетворяет очень мало продуктов. Компании, достигшие успеха на рекламировании своих патентованных УТП, вынуждены изменить фокус маркетинговых коммуникаций, так как срок защиты их интеллектуальной собственности истек. И ксерокс, линолеум или памперс в сознании многих превратились просто в обозначение товарной категории. Теперь изобретатели копировального аппарата, удобного покрытия для полов и непромокаемых одноразовых подгузников окружены конкурентами, предлагающими продукты с похожими характеристиками. Часто потребитель не может даже увидеть различий между товарами разных компаний. Теперь УТП нередко создается искусственно: уникальным объявляется вполне тривиальное качество продукта, присущее всем его аналогам. Если кинотеатр будет рекламироваться под слоганом "Самый безопасный кинотеатр. Ни одного пострадавшего зрителя", то потребители могут подумать, что поход к конкурентам опасен для здоровья. Пример кажется вам надуманным? Однако в середине 90-х миллионы людей купили микроволновку Samsung с "биокерамическим покрытием", защищающим витамины во время готовки от микроволнового излучения. Но микроволновое излучение в принципе не убивает витамины! Их убивает нагревание. В любой СВЧ-печи. Только когда будете выводить искусственное УТП на рынок, не забудьте, образно говоря, покрасить внутренность печки в другой цвет — УТП требует наглядности.
Нашим предпринимателям неутомимо доказывают необходимость изобретения уникальности даже там, где ее не может быть в принципе, тогда как еще в начале 70-х на Западе было доказано, что ни настоящее, ни искусственное УТП не панацея.
Теплое местечко.
Три с лишним десятилетия назад арсенал маркетинговой теории пополнился мощным термином — "позиционирование". В винегрете наших знаний ему сейчас отведено почетное место. Все знают Эверест, но мало кто назовет вторую высочайшую вершину мира. Почему же при этом все помнят про значительно менее высокие Фудзияму или Килиманджаро? Потому, отвечали создатели теории позиционирования, что они — самые высокие на своей территории. Найдите территорию в сознании потребителей, где ваш продукт будет самым заметным, и успех обеспечен. Однако рынок быстро опроверг и этот рецепт, доказав, что лидерство очень уязвимо — вторые и третьи игроки нередко демонстрировали лучшие темпы развития и более высокую прибыль и легко свергали былого кумира.
С миру по нитке.
Эту сагу можно продолжать бесконечно. Практически каждые три-четыре года появляется новый гуру, который объясняет нам, что и как надо делать, и нагружает нашу память новыми терминами.
Мое глубокое убеждение — добиться успеха, доверившись одной теории, невозможно. Многие из них безнадежно устарели, другие требуют серьезной адаптации к нашему рынку. Составьте для себя теорию синтезированную, учитывающую рыночную конъюнктуру и ваши ресурсы. Один из наших клиентов — производитель бытовой техники Bork реализовал этот синтез в следующем виде. С помощью массовой рекламы достигнута узнаваемость у 80% целевой аудитории (правило Миллера). Затем за счет BTL-акций и работы с лидерами мнений завоевана позиция одного из крупнейших игроков в премиальном сегменте мелкой и средней бытовой техники (теория позиционирования). И потом — введение новой шкалы, измеряющей уникальность продукта: техника из металла, самая тяжелая и блестящая (искусственное УТП).
Источник: газета "Ведомости"

Сергей Топилин
Наверняка вам уже не один раз хотелось повысить цены на свою продукцию или услуги, но всегда что-то останавливало. Вероятно, страх потерять клиентов и нанести урон бизнесу. Действительно, играть с потребителем при помощи цен столь же выгодно, сколь и опасно. Но не стоит думать, что ценообразование - это запретная территория. Любое подготовленное и обоснованное решение принесет нужный результат.
Первое, что нужно сделать, после того, как вы задумались о повышении цен, — посмотреть на своих конкурентов. Скорее всего, окажется, что ваши услуги не самые дорогие на рынке. Внимательно изучите предложения тех компаний, у которых цены выше. Можно, например, прийти к ним под видом покупателя и разузнать, что, как и с каким настроением они продают. Ваше предложение не только дешевле, но и лучше (или, по крайней мере, не хуже)? Вот тут можно поиграть с ценой.
Но! Новые цены обязательно должны сопровождаться повышением качества обслуживания и квалификации персонала. Поэтому обратите особое внимание на продавцов. Успешные продажи — на 80% их заслуга. Если сами продавцы не верят, что ваш товар стоит суммы, написанной на ценнике, как они смогут убедить в этом покупателя?
Затем стоит оценить динамику ваших продаж и финансовое состояние компании в целом. Кризис — не самый лучший период для экспериментов с ценой. В это время нельзя рисковать продажами, хотя именно при появлении цифр в графе "убытки" руки многих руководителей тянутся к прайс-листу. Остановитесь и подумайте, что можно сделать для того, чтобы увеличить обороты, а не цену.
Оцените количество постоянных клиентов, обратите внимание, увеличивается ли оно. Если эти показатели застыли на месте или, не дай бог, снижаются, у вас серьезная проблема. Значит, что-то в ваших продуктах недостаточно нравится покупателю. И если повысить цены, можно потерять лояльных клиентов. Попробуйте предложить покупателям чуть больше, чем они от вас ждут. Например, бесплатное продление гарантии или скидку при повторном обращении.
Не пожалейте денег и узнайте, сколько стоит репутация вашей компании или ваша торговая марка в глазах потребителя. Проведите исследование, чтобы выяснить, сколько люди готовы платить за одинаковые товары от разных производителей: от вас, ваших конкурентов и никому не известной, возможно даже вымышленной, компании. Анализ показывает, что в зависимости от товарной категории потребитель осознанно готов переплачивать за любимую марку от 20% до 50% среднерыночной цены продукта. А такие марки минеральной воды, как Evian или Perrie, стоят в три-четыре раза дороже, чем их менее знаменитые собратья. Понятное дело, если потребитель не готов платить ценовую премию за ваш продукт, повышение цен обернется катастрофой.
Также поручите своим маркетологам выделить из вашей целевой аудитории группу, готовую платить за ваши услуги больше. Вполне возможно, особенно если вы продаете товар массового спроса, на рынке окажется достаточно тех, кто воспримет повышение цен как нормальный факт или даже как подтверждение высокого качества вашей продукции. Так уж устроена человеческая психология: более дорогой товар подсознательно воспринимается как более качественный.
Если вы все-таки решили переписывать ценники, не стоит это делать задним числом. Сообщайте своим клиентам и рынку об изменениях заранее, иначе вас запросто могут обвинить в непорядочности. При этом потратьте время и найдите несколько весомых аргументов, объясняющих грядущие перемены. Обратитесь за примерами к рынку: одна зарубежная компания недавно заявила, что вынуждена изменить цены по решению своей штаб-квартиры, другая валила все на повышение тарифов на энергоносители. Еще можно говорить об изменении рыночной конъюнктуры — это витиевато и неконкретно, но срабатывает, об изменении цен на комплектующие и т. д. Какой из аргументов будет лучше воспринят вашими покупателями — решать вам. Но главное, найти третью сторону, из-за которой вам и приходится повышать цены. Сообщать потребителю о том, что вы приняли такое решение потому, что каждый день работаете над повышением качества услуг, привлекаете дорогих специалистов и закупаете самые современные технологии, у нас не принято.
Кстати, если ваш товар на пути к прилавку проходит через оптовиков, составьте и для них инструкцию по разъяснению вашей политики розничным покупателям. Нелишней будет и хорошая PR-кампания, напоминающая о преимуществах вашей продукции.
Итак, вы все рассчитали, спланировали и готовы отдать нужные распоряжения. Тем не менее помните, что любое, даже очень хорошо подготовленное решение обречено на провал, если вы сами не убеждены в его необходимости. По данным одного из последних исследований, 70% руководителей крупных американских корпораций принимают решения по особо важным вопросам, следуя исключительно своей интуиции.

Для успешного создания бренда важны, конечно же, вера, воля, реактивность топ-менеджмента, вовлеченность, проактивность ключевых сотрудников. Да что говорить, в общем и целом все представляют, что нужно сделать для вывода нового бренда. Но слишком часто игнорируется такая важная вещь, как правильная последовательность совершения действий. Вот семь основных шагов, которые должны следовать друг за другом.
1. Что? Вы брендируете не продукт, а способность удовлетворить глубинные потребности группы людей, а еще лучше — одного отдельно взятого человека. От выбора потребности, которую вы будете обслуживать, зависит состав конкурентов. Как только Snickers превратился в "лучший утолитель голода на ходу", его конкурентами стали банан, хот-дог и мороженое. Как только Nuts выбрал нишу "заряжателя мозгов", он начал конкурировать с кофе. О главном для бренда вопросе "кто я?" и пишутся концепции позиционирования. Хорошо, когда у вас есть выбор из двух-трех концепций. В работе с маркой "Билайн" мы рассматривали пять вариантов.
2. Почему? Под каждый вариант моделируется маркетинг-микс — продукты, услуги, цена, упаковка, дистрибуция, продвижение. Теперь можно выбирать — не самый яркий или понравившийся вам вариант, а тот, под который ресурсы (технология, компетенция и экспертиза) либо есть, либо вы готовы их создать. Такой анализ дает возможность понять, какой из вариантов позиционирования вы можете реализовать лучше, чем конкуренты.
3. Бизнес-модель. Все аспекты жизни компании, начиная с сырья, закупок и технологий и заканчивая коммуникациями, отныне должны быть заточены под постоянное совершенствование ваших возможностей предоставить клиенту обещанные преимущества. В 1950 г. Ингвар Кампрад сформулировал амбиции IKEA: разнообразие красивой и функциональной мебели по ценам, доступным большинству людей. Это привело к формулированию четырех столпов, на которых держится бизнес IKEA:
? модульная мебель, ? низкая себестоимость у поставщиков, ? самостоятельный выбор покупателем, ? ограниченный сервис — самовывоз и самосборка.
4. Продукт или реклама? Застолбить максимальную территорию для бренда или довести качество продукта до идеала — что нужно делать раньше? Первый путь подходит компании с широким спектром продуктов и услуг. Она может позволить себе, запустив новую услугу, постепенно приближать ее к идеалу. Второй вариант подходит для ситуации "один продукт — один бренд".
5. Имя и лицо. Идея, преимущества, настроение, характер бренда должны быть максимально отражены в имени и знаке. В вашем логотипе не должно быть ни одной детали, которая не работала бы на идею бренда.
6. Коммуникации. Реклама — лишь частное ее проявление. Есть еще упаковка, продукт, подача информации, интерьер, атмосфера, сотрудники, стиль одежды, голос, тональность, автоответчик, Интернет, фильмы, реклама, визитки, презентации, буклеты, каталоги, прайс-листы. Все должно быть подчинено общей идее и доносить ее на всех уровнях восприятия. Это дает бренду цельность.
7. Анализ результатов. По истечении 6-12 месяцев после создания бренда посмотрите, насколько место, где вы оказались, соответствует вашим ожиданиям. Удачи вам и успеха!

Существует устойчивый стереотип, согласно которому под термином "стимулирование продаж" подразумевают в основном рекламу. Между тем главный акцент управления поставками должен быть сделан на другое - взаимоотношения с торговыми партнерами. Именно они в конечном счете продают товар покупателю. Если дистрибуция построена бессистемно, вложения в рекламу, BTL-акции и прочие дорогостоящие способы обращения к потребителю могут оказаться низкоэффективными. Значительные рекламные вложения целесообразно делать только после того, как вы обеспечите достаточный охват полок. Вот пять основных шагов для решения этой задачи.
1. Прежде всего определитесь со списком регионов, увеличить представленность продукции в которых для вашей компании важнее всего. Регионы должны выбираться по какому-то основному критерию. Это могут быть, например, крупнейшие субъекты Федерации по численности населения или крупнейшие субъекты, которые в данный момент слабо охвачены вашей компанией.
2. В приоритетных регионах выделите классы предпочтительных для вашей продукции розничных каналов. Скажем, если вы продвигаете цифровые фотоаппараты, ключевыми каналами могут стать фотомагазины, салоны мобильной связи, магазины электроники, а также точки, торгующие компьютерной техникой. Им и должно быть уделено основное внимание.
3. Составьте списки полок в каждом избранном регионе и в каждом приоритетном канале, где в обязательном порядке должна быть представлена ваша продукция. На этом этапе столь же важно использовать точный критерий для определения "интересных" полок. Его можно сформулировать, например, так: все полки в магазинах с торговой площадью свыше 100 м2 во всех городах Новосибирской области с населением свыше 70 000 человек. Как только вы получите точный список таких полок, вы готовы к построению системных отношений с торговыми партнерами, существующими и желательными. Впрочем, задачу разместить товар на всех "интересных" полках вряд ли возможно выполнить быстро.
4. Проведите аудит партнерских связей, которые уже сложились. С учетом этих отношений, возможностей партнеров, а также задач вашей компании сформулируйте стройную схему поставок. Определите цель: к какому проценту покрытия "интересных" полок вы стремитесь. Пусть цель будет амбициозной, но достижимой. Так, если сейчас ваш товар представлен на 15% желаемых полок, то в течение года эту цифру, вероятно, можно увеличить до 40-45%. А вот до 80% — вряд ли, для этого, скорее всего, потребуется еще год.
5. Сформулировав схему и цель поставок, разработайте прозрачную систему коммерческих и маркетинговых условий для партнеров. Они должны знать правила определения скидок и постпродажных бонусов, а также принципы расчета совместного бюджета на продвижение.
Сделав эти пять шагов, можно начинать производить значительные рекламные вложения. Теперь вы не рискуете попасть в ситуацию, когда покупатель, привлеченный рекламой, приходит в привычный для него магазин и просто не может обнаружить там ваш товар.
Впрочем, для успешной дистрибуции недостаточно просто положить товар на полки. Ведь даже при серьезных затратах на рекламу вы не застрахованы от слишком низкой оборачиваемости — когда товар продается медленнее, чем ожидалось.

В русском алфавите всего тридцать три буквы, в латинском - и того меньше. С математической точки зрения количество вариаций этих символов - величина конечная. Логично, что исчерпание "простых", ожидаемых названий брэндов и торговых марок неизбежно подталкивает производителей к поиску неожиданных областей "проживания" имен. И иногда - к именам не очень серьезным. Правда, покупатели далеко не всегда способны оценить шутку производителя.
Года назад на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет — "Буржуй". Слоган нового продукта, выпускаемого на кондитерском комбинате "Кубань", соответствующий — "Все будет в шоколаде!" Позиционирование "Буржуя" в премиальном сегменте было заявлено как "шоколад плюс юмор в подарок", а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти "Золотые правила Буржуя" — советы, как стать богатым. Это не первая попытка российских производителей шутить с покупателями. В средней полосе России вот уже несколько лет хорошо продается выпускаемое на Белгородском хладокомбинате мороженое "Бодрая корова", а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется "Перезагрузка", и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя "Матрицы", картинка сопровождается цитатой из того же фильма: "Выход всегда есть…" Не чужды юмору и производители туалетной бумаги "Мягкий знак" (Сясьский ЦБК). На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то интернет-портал Yahoo! (название созвучно междометию, крику радости) или туристическая компания Please Go Away ("Пожалуйста, убирайтесь"). На российском рынке подобные забавные названия торговых марок пока в меньшинстве, но расклад сил уже в ближайшее время, по мнению многих, может измениться. "Пока юмор в рекламе и нейминге — очень редкий гость, но, по большому счету, почти все отрасли современного производства – как товаров массового потребления, так и сервиса — вполне могут не только выдержать здоровый смех, но и преуспеть благодаря ему", — считает Валентин Перция, гендиректор группы компаний BrandAid.
В российском бизнесе шутить пока не принято: Святослав Качарава из ParaNoiaFilm (занимается производством рекламных теле-, кино- и радиороликов, музыкальных видеоклипов) вспоминает, как один из клиентов, англичанин, отметил, что с удовольствием обращается в кинокомпании с необычными, интересными названиями: "В Англии за именем вроде "Паранойя" стояла бы очередь на регистрацию, и напротив, было бы странно, если бы кинокомпания носила какое-нибудь очень серьезное, солидное название. Но в российский менталитет это пока не всегда укладывается", — считает г-н Качарава. ParaNoiaFilm существует уже два года, и несомненным плюсом Святослав Качарава считает то, что оригинальное название легко остается в памяти. Правда, по его словам, несколько раз, чтобы пощадить чувства российских клиентов, приходилось сокращать название компании до P. lm.
Шутка юмора.
Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления "шуточных" имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства — за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого "Холодильник" (производитель — "Метелица"), "Мини-бикини" и "Крутышка" ("Талосто"), "Вкусландия" ("Рамзай"), "Сладкая парочка" (Рязанский хладокомбинат) и уже упоминавшейся "Бодрой коровой". Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли "Ха-ха-тушки" и шоколад "Движок" (Кондитерское объединение "СладКо") или выпечка "Сдобная особа" (КБК "Черемушки"). По мнению Валерия Елхова, исполнительного директора Союза мороженщиков России, высокая концентрация "смешных" брэндов в сегменте мороженого не случайна. "Во-первых, мороженое — это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) — это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи, — отмечает Елхов. — Во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50–60 видов мороженого (всего на рынке насчитывается около 5 тысяч наименований). Такой широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции".
Интересно, что на российском рынке раздолье для забавных брэндов — продуктовый рынок, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием "Купи мне пони" или "Плюс минус ноль", а известное миланское кастинговое агентство называется "Why not?" ("Почему бы и нет?") Но, как известно, смех бывает заразителен, а потому все чаще оригинальные брэнд-неймы появляются в России и за пределами продуктового рынка. Валентин Перция вспоминает, как помогал создавать новый брэнд в лакокрасочном сегменте. "Том Сойер" для краски выглядит достаточно необычно на фоне сложных и "а-ля химических" имен вроде Sadolin или "Тиккурила", вызывая улыбку и теплые эмоции у тех, кто помнит, как герой Марка Твена красил забор, — смеется Перция. — А тем, кто не читал великое произведение, такое название запомнится быстрее и надолго именно в силу своей неординарности для лакокрасочного сегмента".
По мнению Перции, причины для привнесения юмора в брэнд могут быть самыми разными: от уместности имени для категории (игрушки, например), исчерпания "серьезных" названий до желания выделиться на фоне конкурентов. Большую роль, по его мнению, играет самоощущение владельца компании. "Сегодня страна переживает период чрезмерно ответственного отношения директоров и владельцев производств к своему занятию, — делится своими наблюдениями Перция. — Пока запросов на работы "с юмором" крайне мало, но они появятся в будущем, когда мы докажем заказчикам, что это работает".
Но разделяют эту оптимистичную точку зрения далеко не все. "Название названию рознь, — полагает Аркадий Курин, директор по маркетингу и рекламе бизнес-направления "Соки России" ГК "Нидан". — Хорошая шутка вызовет положительный результат, а неудачная может и "убить" товар. Скорее всего, такие продукты, как мороженое "Холодильник", вафли "Ха-ха-тушки" или выпечка "Кекс Пекс Фекс", вызовут у потребителя положительные эмоции, однако подобные вещи необходимо тестировать на потребителях. Очень важно четко понимать, что именно должно сказать это название потребителю, поскольку брэнд-нейм — это один из важных видов коммуникации". В продвижении собственных продуктов ГК "Нидан", по словам Курина, юмор присутствует только в сюжетных линиях рекламных роликов (телесериал "Моя семья"). По мнению Дмитрия Иншакова, руководителя проекта Naming Ru, преднамеренный выбор смешных названий — шаг довольно рискованный. При выборе такого пути необходим творческий подход и предпринимательская интуиция — слишком велик риск отпугнуть покупателей. Не зря в свое время Клод Хопкинс написал в книге "Научная реклама": "У клоунов не покупают". "Пожалуй, с этим не поспоришь. Безусловно, есть исключения, но они скорее подтверждают правило: жизнь продукта со смешным названием недолговечна", — уверен Иншаков.
Смех без причины.
"Большая часть брэндов-шуток не живет, а мучается, но мучается недолго", — отмечает Михаил Дымшиц, гендиректор компании "Дымшиц и Партнеры". По его мнению, смешные или жаргонные названия происходят от слишком прямолинейного мышления владельцев тех бизнесов, которые их используют. "Как варианты при разработке имен брэнда подобные имена, конечно же, допустимы, но целесообразность дальнейшего использования должна определяться результатами экспериментальных методов тестирования", — считает Дымшиц. А вот Валентин Перция считает, что у подобных имен может быть большой потенциал: "Почему брэнды-шутки? Шуточное имя не значит, что брэнд шуточный. Просто так его могут лучше воспринять. Одно дело, если имя действительно просто шутка, не связанная с сутью предложения. Тогда проживет недолго. Но если имя подчеркивает предложение, дает возможность его лучше усвоить, тогда проживет долго. Особенности сегодняшнего маркетингового продвижения таковы, что просто нельзя оставаться серьезным. Теперь все время надо шутить".
Далеко не всегда юмористичность названия планируется загодя: часто шутка рождается, как и положено ей по жанру, случайно. "Мы сняли ролик для одного клиента, уже сдали работу в эфир, но моему партнеру, продюсеру Игорю Арефьеву, все равно что-то в ролике не нравилось, хотелось что-то изменить. И тогда кто-то из друзей сказал, что мы с упорством параноика пытаемся довести результат до совершенства, — рассказывает Святослав Качарава, генеральный директор компании ParaNoiaFilm. — Потом уже под эту идею была подведена теоретическая база: мы сделали вольный перевод с итальянского двух частей названия: para — против; noia — скука, так и получилось лекарство от скуки ParaNoiaFilm".
Вспоминая появление брэнда мороженого "Холодильник", директор по маркетингу компании "Метелица" Наталья Янина отмечает, что идея с холодильником появилась из аналогии с формой самого продукта (брикет) и его "холодных" качеств. "Поскольку сроки были ограниченны, масштабного тестирования не проводилось, но внутренний аудит показал, что оригинальное название вкупе с соответствующей визуализацией (дизайн упаковки повторяет форму холодильника) может иметь успех на рынке", — вспоминает Янина. По ее словам, предыдущие опыты компании по созданию забавных брэндов (например, эскимо "Вьюжик") были не столь успешны: "Это лишний раз доказывает, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам".
Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя Дмитрий Иншаков приводит торговую марку "Скелетоны" (Danon). "Прикольное, смешное название для аудитории 9–14 лет, — говорит Иншаков. — Они могут хотеть, но еще не могут платить. И если родителям не по душе такое название, то вряд ли они купят этот продукт своему ребенку. Взрослый человек постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь авторитетом родителя, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке". По мнению Михаила Дымшица, проблема заключается в том, что "понимание конкретной шутки встречает довольно большие проблемы у общества. Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц диагностируют уровень интеллекта. Так что те, кто использует такие названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только тем, кто их придумывает".
Кто смеется последним.
"Брэнды-шутки в большей массе недолговечны, поскольку яркие названия приедаются, и лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербрэнд. Но для этого требуется и оригинальная маркетинговая поддержка, поскольку имидж должен быть цельным и "слово должно подкрепляться делом", — считает Дмитрий Иншаков. В продвижении, по его мнению, особенное внимание стоит уделить упаковке, которая должна яркостью красок вызывать дополнительные эмоции и ассоциации с продуктом. "А самое главное, нужно, чтобы название брэнда адаптировалось в сленге потребителя, — замечает Иншаков. — Очень яркие примеры — "сникерсни" и "вечеГринка" (от Tuborg Green). Молодежь сразу подхватывает эти слова и, пытаясь выделиться в своей среде, использует их в разговорной речи". В этом смысле, по мнению Иншакова, такие названия, как "Ха-хатушки", "Движок", "Прикольные хавки", "Крутышка", сильно проигрывают, поскольку большинство из них слишком искусственны и скорее неумело заигрывают с аудиторией, нежели обращаются к ней. "Здесь особенно четко видна грань между профессиональным использованием языка, креативным подходом и неумелой попыткой выделиться за счет названия", — полагает Иншаков. Более того, в этих примерах, не имея перед глазами упаковки или рекламного материала, очень сложно вспомнить, к какой категории товара относится название, считает Иншаков. Поэтому существует большая вероятность переключения на схожий товар с говорящим названием или возврат к брэнду-лидеру (в случае с сухариками: "Хрустяшки" (говорящее название), "Емеля" или "Кириешки" (брэнды-лидеры).
Брэнд — это не только имя, это и дизайн упаковки, и качество продукта, и его цена. Для создания успешного брэнда важно, чтобы все эти компоненты гармонично сочетались. Из множества "забавных" торговых марок, что сейчас присутствуют на рынке в различных отраслях, таких найдется не так много", считает Наталья Янина из "Метелицы". "Например, продукт "Прикольные хавки" ориентирован на слишком узкую аудиторию, что по определению ограничивает его возможности, — отмечает она. — "Прикольные хавки" — яркий пример китча, явление кратковременное, в отличие, например, от "Трех корочек", явного претендента на звание брэнда-долгожителя. Или в сегменте полуфабрикатов: название "Эники-бэники" для вареников может быть весьма успешно, а вот "Пельменный хутор" и "Село Котлетное" (серия "Ценная бандероль от Равиолло") с использованием героев мультфильма про Простоквашино — решение неоднозначное, перепевы одного и того же, очевидно желание прокатиться на чужой волне (Простоквашино)".
"Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется яркий запуск нового продукта", — считает Дмитрий Иншаков. По словам Юрия Суясова, заместителя гендиректора ГК "Гезельст" (выпускает энергетические напитки "Спецназ", "Шоферская", "Дальнобойщик"), смешное название брэнда может быть также оправданно, когда значительно ограничен маркетинговый бюджет. Продвижение энергетических напитков "Гезельста" ограничивается в основном промоакциями, рекламными макетами и статьями в спортивных журналах. "Безусловный плюс оригинальных имен — минимизация бюджета на продвижение, но есть и существенный минус: ограниченный охват аудитории", — замечает Суясов. А вот недоверия к "несерьезному" брэнду со стороны потребителей, по его словам, не наблюдалось — Суясов ссылается как на высокие продажи энергетических напитков, так и на успех еще одного продукта "Гезельста": воды "Косогоров — Самогон № 5". По мнению Валентина Перции, все сегодняшние попытки российских производителей "пошутить" — это только начало: "В ближайшие годы нас ждет как массовое появление бизнесов, в которых хмурые брови неуместны (детские игрушки, развлечения, кафе и т.д.), так и изменение отношения производителей к себе и к своим покупателям, что выразится в появлении веселых имен".
Дмитрий Иншаков из Naming Ru отмечает, что пока клиенты в основном обращаются за разработкой говорящих названий, подчеркивающих характер и направленность товара или компании в целом, но не исключает возможности поработать в перспективе и над каламбурными, смешными названиями. В отсутствии спроса инициативу приходится проявлять самим разработчикам. В настоящий момент Naming Ru работает над проектом, в названии которого есть элемент каламбура. "Это название создается не под заказ — мы решили разработать торговую марку на продажу, — комментирует Иншаков. — Не могу представить название, пока это коммерческая тайна. Одно могу сказать, речь идет о названии журнала для людей в возрасте от 15 до 55 лет (возможно, даже старше). Рассматриваемое нами название принадлежит постсоветской эпохе, но активно употребляется и сейчас. Предполагается, что название будет вызывать у всех улыбку на лице, при этом формировать положительные эмоциональные ассоциативные ряды".
Наталья Янина из "Метелицы" считает, что смеяться хорошо в меру: "Юмор более уместен при обращении к детской и молодежной аудитории. Но нельзя забывать, что у каждого возраста свои шутки. И ассоциации у разных людей совершенно разные". Например, перед запуском нового рожкового брэнда "Вершина удовольствия" тестирование на фокус-группах показало, что у некоторых это название ассоциируется исключительно с сексом. "Хорошо, что такое мнение было единственным. Но оно было, — говорит Янина. — Поэтому мы уделили особое внимание дизайну упаковки, чтобы в дальнейшем исключить подобные ассоциации. С юмором и сексом очень важно не перегнуть палку".
Источник: журнал "Индустрия рекламы"

Феликс Верб, Дмитрий Фролов, Мария Никитина
Реклама товаров, ориентированных на женщин, полна клише. "Домохозяйка", "карьеристка", "секс-бомба" - наиболее распространенные. Эти образы - воплощение мужской мечты об идеальной женщине. Но она ждет другого.
Привлекательность женщин как целевой аудитории не вызывает сомнений. Именно они тратят деньги. В 80% случаев именно они произносят последнее слово — покупать или нет. По данным Lowe Adventa, почти всегда хозяйка решает, как обустроить дом (80% случаев), какую мебель выбрать (94%), куда поехать отдыхать (92%). Даже электронику (51%) и автомобили выбирают теперь женщины (в 60% случаев). "Мы все чаще видим по опросам, что женщины играют доминирующую роль в распределении домашнего бюджета, — добавляет Алексей Попов, директор по исследованиям FCB MA. — Это может быть как в явной форме, когда мужчина самоустраняется: "я бабки зарабатываю, мне не до этого", так и в завуалированной — мужчина декларирует свое главенство, но, когда доходит до конкретики, покупается именно те телевизор, холодильник, зимняя куртка ребенку или автомобиль, которые приглянулись хозяйке".
Подмечено, когда женщина делает покупки со спутником, в магазине она проводит гораздо меньше времени, чем если пришла с подругой. Он не позволяет насладиться процессом, стараясь увести ее, зато подруги могут потратить на походы по магазинам целый день — будут долго примерять, советоваться, обсуждать.
Эти особенности женщин как целевой аудитории не укрылись от рекламистов и маркетологов. По данным исследовательской компании Datamonitor (база Productscan Online), в первой половине 2005 года 8% из всех новых продуктов было разработано специально для женщин. Еще четыре года назад их доля в объеме новинок была в два раза меньше — 4%.
Рост наблюдается не только за счет традиционно "женских" продуктов из индустрии красоты, моды и развлечений. Теперь производители переделывают для женщин и "мужские игрушки", например автомобили и технику. Samsung выпустил трубку SGH-E530 с сиреневыми панелями (lavender pink). В трубке есть счетчик калорий, подбор ароматов, биокалендарь. Motorola — ограниченную партию розовых трубок (модель RAZR V-3), лицом марки стала теннисистка Мария Шарапова. А в результате кооперации компании Alcatel и модного журнала Elle на рынке появился телефон Elle Glamphone. Когда он молчит, девочки могут смотреться в зеркальце дисплея.
Одно удручает. Реклама, ориентированная на женскую ЦА, полна стереотипов. Причем мужских. "Только в некоторых работах чувствуется работа с женской психологией. Иногда понимаешь, что креаторы (впрочем, как и лица, принимающие решения) даже не задумывались об этом, делая грубыми мужскими руками рекламу для утонченной женской аудитории", — говорит Александр Соколоверов, директор по маркетингу компании "Роллтон". (Материал о том, стоит ли доверять мужчинам создание женской рекламы, и наоборот, — на стр. 22). Пока реклама, ориентированная на женщин, говорит на мужском языке. Эффективна ли она?
Женская доля.
Снежана Черногорцева, директор по стратегическому планированию Lowe Adventa, отмечает, что в большинстве рекламных материалов встречаются три женских образа: жена (мама, домохозяйка), карьеристка и женщина — объект сексуального желания.
Образ домохозяйки (матери, жены) в рекламе женских товаров, пожалуй, встречается чаще всего. В таких роликах обычно показывают женщин, которые стоят у плиты, драят грязную посуду и закладывают вещи в стиральные машины.
Рекламисты беспощадно критикуют рекламу моющих и чистящих средств. "Незатейливая и простая реклама выглядит как издевка, показывая совершенно ненатуральные сцены из жизни и еще более идиотское поведение рекламных персонажей", — говорит Попов из FCB MA. — Например, чудовищное по своей неуместности восклицание главной героини ролика Calgon, у которой увозят стиральную машину: "А как же я?!!" Послушали бы креаторы и клиенты, как ругают такие ролики потребители в живом и непринужденном общении".
"Эти кампании направлены, судя по креативу, на всех замужних работающих женщин и используют древний стереотип, что для женщины всегда на первом месте стоит семья, дети и муж. И никто ей не поможет в этом тягостном женском деле", — говорит Ольга Лукьянова, менеджер отдела исследований MindShare.
Реклама, несущая эти образы, построена на представлениях мужчин о женщинах, их интересах и потребностях. Откуда такое однообразие? С древних времен женщина покорялась мужчине. Он охотился на мамонта, она хранила домашний очаг. Но мир меняется.
Современная женщина больше не нуждается в мужчине, во всяком случае, так, как это было раньше. Она сама может "забить своего мамонта". Работа для нее — не просто just a job, это карьера и самореализация в жизни. За полвека число работающих женщин (невзирая на семейный статус и наличие детей) выросло многократно. Изменились представления о семье. Выросло число разводов, больше детей рождается вне брака. Таким образом, женщина фокусирует свое внимание не только на работе и домашних обязанностях, но и на том, что ей необходимо растить своих детей самостоятельно, без участия мужчины.
Британский журнал Vogue недавно провел опрос полутора тысяч читательниц в возрасте от 20 до 54 лет. Вот портрет современной леди: умна, ухожена, обеспечена, самостоятельна. Исследователи назвали этот тип alpha woman — "мисс совершенство". Число таких женщин в развитых странах растет настолько быстро, что из них уже формируется новый класс — со своей идеологией, предпочтениями и проблемами. Таких женщин становится все больше и в России.
Однако, вырисовывая образ "карьеристки", реклама зачастую игнорирует ее реальные потребности. Женщина трудится дни напролет без выходных. Но даже на работе несчастная думает не о делах, а о бытовых вопросах: как перегладить гору белья всей семье. Помощи — никакой: ни от любимого мужа, ни от детей. Выход наконец-то найден: появилось то, что действительно делает для нее больше, — кондиционер Lenor.
Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka, считает, что "героиня нашего времени" совершенно не согласна с тем, что выбор продуктов питания и бытовой химии — это исключительно женское дело. "Мы переживаем период изменения в традиционных ролевых установках мужчин и женщин в быту. Женщины, добившись "равноправия" в типично мужском восприятии жизни (карьера, самореализация), "допускают" мужчину и к "типично" женским вопросам", — говорит Можаев. "Но современная женщина, даже работая наравне с мужчиной, все равно остается женщиной, — продолжает менеджер по стратегическому планированию АМК Znamenka Алла Коцюба, — ей будет нравиться красивый визуальный ряд, хорошая музыка, но никак не грязная плита, посуда, белье. Женщинам нравится, когда создатели рекламы понимают и учитывают в роликах, что "женские товары предназначены не только для женщин". Кстати, этот инсайт встречается в рекламе порошка "Ласка". "Я стираю сам" — признается мужской голос за кадром.
В большом городе.
Еще один распространенный рекламный образ — секс-бомба. СМИ ежедневно бомбардируют читателей/зрителей "совершенными красотками". Красивые, высокие, обязательно худые и молодые фотомодели вторгаются в реальность из рекламы парфюма и белья. Голливудские фурии убеждают реальных женщин превратиться в таких, как они. Декоративная косметика помогает женщине выглядеть ярче, скрыть недостатки и улучшить достоинства (реклама туши для ресниц: "вы не останетесь незамеченной, ваши ресницы увеличатся в объеме или длине в несколько раз").
Опрошенные ИР рекламисты предостерегают от чрезмерного использования сексизма. Реклама с элементами эротики привлекает внимание большинства мужчин и трети женщин. Но отношение их к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Покупать их такая реклама не побуждает.
"Считается, что красивая женщина всегда сможет продать что угодно, но это правило действует в большей мере на мужчин, а не на женщин, — говорит Ольга Лукьянова из MindShare. — Яркий пример — реклама L`Oreal со слоганом "Ведь я этого достойна". А как же быть с обычными женщинами, которые далеки от такого идеала?! Неужели они "этого" не достойны?!"
Понятие красоты постоянно меняется и связано с определенными ситуациями и жизненными моментами. Растиражированный образ молодой, стройной женщины часто наносит разрушающий удар по женской самооценке. "Ограниченное представление об определении нормы красоты исключает большую часть женщин, которые далеки от модельной внешности, вынуждает их быть более критичными к себе и находиться в постоянном неудовлетворении, выискивать в себе недостатки, которых, в принципе, может и не быть", — говорят в исследовательском отделе MindShare.
По данным агентства, больше доверия вызывает реклама, в которой участвуют реальные женщины. "Ну не может молодая девушка без видимых проблем вызывать доверие к рекламируемому продукту и побуждать купить его. Наши женщины тоже хотят видеть таких же, как и они, с такими же формами, проблемами", — говорит Лукьянова.
Кстати, на Западе заметна тенденция, когда героинями роликов становятся обычные женщины. В апреле 2005 года концерн Unilever запустил новую рекламную кампанию мыла Dove "Настоящая красота". На билбордах и в роликах показывались не "богатые и знаменитые", а обыкновенные люди. Например, 96-летняя бабушка, которую зовут Ирен Синклер. Кампания дает понять, что красивой может быть любая женщина. Так какую же рекламу она хочет видеть?
Люби меня нежно.
Председатель совета директоров рекламного агентства Leo Burnett Worldwide Линда Вульф и креативный директор американского офиса этой сети Шерил Берман, проведя несколько исследований, выяснили, чего не хватает женщинам в современном маркетинге. Любимый женщинами рекламный коктейль готовится из следующих ингредиентов: эмоции, юмор, немного секса. И никакой фальши.
"Женщина принимает решение сердцем, мужчина — головой, — говорит Соколоверов из "Роллтона". — Поэтому для женщин в рекламе первостепенную значимость приобретает эмоциональная составляющая бренда. Для мужчин — рациональная. Сразу становится понятно, почему для женщин так легко рекламировать парфюм, а для мужчин наоборот".
Женщина любит красивую рекламу.
Он уверенно идет по багровому, усыпанному лепестками роз ковру. Скидывает халат, ложится, отдается колдовству массажиста. "Как сладко и нежно сжимается сердце… в предвкушении волшебных минут любви… Любви к самой себе..." — звучит закадровый голос в рекламе сока Rich. "Где наслаждение — там "Я" — не устает повторять реклама другой соковой марки. Александр Можаев считает, что в ролике марки "Я" удачно подобраны музыка и визуальный ряд.
"В условиях дефицита реально новых и ярких идей успех рекламы все больше смещается в сторону вещей, которые принято считать второстепенными, а именно кастинга и продакшена. Объясняя, что им понравилось или не понравилось в том или ином ролике, потребители все чаще изъясняются фразами типа: "Снято красиво", "У него такое выражение лица… Ой, я могу это пересматривать каждый раз" или "Там такая прикольная девочка", — делится результатами опросов Алексей Попов из FCB MA.
Многих женщин не оставит равнодушными появление в рекламе образов маленьких детей и домашних животных (реклама соков "Любимый сад", "Фруктовый сад").
"Не надо грубой прямолинейности. Все должно быть тонко, со вкусом, sexy — в более широкой трактовке, не только в смысле сексуальности. Это должно быть клево, со шлейфом чего-то такого… чуть-чуть скандально, слегка иронично. В любом случае женская реклама — это не реклама пива "Арсенальное", — уверен Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct.
Светлана Коптева, директор по маркетингу кондитерской фабрики "Ударница", говорит, что реклама для женщин должна быть тонкой и изящной. В январе 2003 года "Ударница" начала производство зефира в шоколаде под маркой "Шармэль". Продукт позиционировали для женщин 25–40 лет (по сравнению с обычным шоколадом большая часть потребления зефира приходится на женщин — 85%). При этом маркетологи старались сделать так, чтобы идея и исполнение были понятны и приняты остальными потребителями.
Запуск сопровождался рекламной кампанией — на телевидении, в метро и outdoor. Традиционных героев большинства "женских" роликов заменили посетительницы модного салона начала прошлого века. Рекламисты обратились к стилистике 20-х годов и предложили эффект кадров старой киноленты. Движения актрис, их мимика, жесты и стиль речи повторяли манеры тех лет. Придумать рекламный слоган "Маленькая женская радость" помог опрос потребителей. "Многие так и отвечали на вопрос, чем для них является зефир", — говорит Коптева.
Через год после запуска "Шармэль" "Ударница" провела исследование в 10 городах России. Марка "Шармэль" стала хорошо известной (точные данные в компании не приводят). Весной прошлого года начался новый этап строительства зонтичного бренда — запуск классических зефира и пастилы "Шармэль". Эта реклама и сейчас идет на ТВ.
Улыбка бесплатно.
Судя по направленности большинства рекламных сообщений, рекламодатели до сих пор думают, что смеющаяся женщина лишена традиционной сексуальной привлекательности, и использовать юмор в рекламе, ориентированной на женщин, не стоит. Правда, в последние годы появилась реклама, пытающаяся забавно обыграть традиционные представления о женщинах. Например, ролики телефона Samsung и косметики Oriflame c топ-моделями, молочный шоколад Nestle Classic for men ("Ни тебе слез, ни сантиментов"), пельмени "Мириталь", новая тушь для ресниц Bourjois.
В ожидании начала кастинга модели сидят на диванах и смотрят на часы. Ровно в 10.00 они срываются с мест и бегут к двери. Блондинка подставляет сопернице подножку, та падает на пол. Другая бьет конкурентку сумочкой по лицу. Завязывается драка. За кадром: "Вы пойдете на все, чтобы вас увидели с новым ультрамодным телефоном Samsung Х460". Самая бойкая модель прорывается к двери, открывает ее и, стоя на коленях, улыбается. В дверь просовывается женская рука и вытаскивает ее за волосы обратно. За кадром: "Samsung Х460. Во что бы то ни стало!"
"Когда Аня начинает выть, Галя швыряет свои бумаги. От всего этого у Иры случается нервный тик. И я понимаю, что девчонки устали и пора делать паузу", — смахивая со стола офисные пренадлежности, произносит женщина-руководитель в рекламе Twixels.
"Отношения, построенные на полном доверии" — завлекает реклама страховой компании РОСНО. Героини ролика обмениваются репликами: "На самом деле я не натуральная блондинка". — "А я вешу 64 килограмма", — дамы смеются.
В прошлом году Unilever выпустил новую рекламную кампанию шампуня Sunsilk. Маленькие чудовища, символизирующие проблемы, ползают по волосам женщин. Жуть? Исследования, которые Unilever проводил в восьми странах, прежде чем изменить коммуникацию, показали обратное. Было задано три вопроса: воспринимают ли женщины юмор или нет, отличается ли женский юмор от мужского, считают ли рекламодатели, что развеселить женщин невозможно. Выводы таковы: женщины отнюдь не лишены чувства юмора, просто им не по душе мужские шуточки.
Ролик Sunsilk показался жительницам европейских стран забавным и прикольным — он отошел от привычных стереотипов "перфекционистской" рекламы. Оказывается, молодые женщины не против, когда реклама подшучивает над ними же самими, над их мелкими промахами, как в профессиональной сфере, так и в бытовой. Диана Коалсон, директор по стратегическому планированию агентства JWT, создававшего рекламу для Sunsilk, считает, что "делясь своей уязвимостью, женщины позволяют другим смеяться вместе с ней и ее подругами над общими проблемами, укрепляя тем самым связь, существующую между ними. Это такой маленький женский заговор".
Акция повиновения.
Чтобы рекламная кампания была эффективной, помимо простой сегментации (возраст, доход, пол) нужно обязательно понимать еще психологические характеристики своей ЦА. "Мы всегда можем ориентироваться на стереотипы, когда нам нужна большая часть аудитории", — говорит Евгений Никольский, директор по стратегическому планированию АМК Znamenka. Меньшая часть — это нонконформисты, изменяющие общество, те, кто с удовольствием будет смотреть, как эти стереотипы ломаются, создавая в свою очередь новые. "Выбор стереотипа помогает нам при работе с любой аудиторией — важно только определить степень ее консервативности, — продолжает Никольский. — А далее построить сообщение либо на поддержании, либо на опровержении уже существующего стереотипа. Например, в нашем бизнесе существует свой стереотип "что клише надо избегать".
"Чем уже мы будем определять нашу целевую аудиторию, тем более качественный отклик получим. Но с другой стороны, при ориентации только на этот узкий сегмент наше размещение в дорогих СМИ, в частности на телевидении, будет просто бессмысленным", — говорят исследователи MindShare.
В этой ситуации особое значение приобретает непрямая реклама. По мнению Соколоверова из компании "Роллтон", женщины весьма чувствительны к BTL-рекламе. Мужчины гораздо спокойнее реагируют на проходящие в магазинах промоакции. Они всячески пытаются оттащить жену/дочь/тещу от стойки с дегустацией. "Возможно, у женщин по сравнению с мужчинами так мало радостей в нашей жизни, что они пытаются не упустить любую возможность развлечься пусть даже и через промоушен?" — рассуждает Соколоверов.
Ирина Герасименко, гендиректор BTL-агентства InTown Promotion, отмечает, что женщины часто не могут решиться на покупку. Чтобы выбрать какой-то продукт, женщине надо увидеть результат, понять, что даст ей приобретение продукта. "Например, для продвижения косметических продуктов акции должны предусматривать возможность попробовать продукт на себе или увидеть демонстрацию результата его действия, — говорит Герасименко. — Акция, сопровождающая покупку, должна заинтриговать и вызвать эмоции".
По мнению Герасименко, владельцам "женских" брендов пора отказываться от стандартных акций "купил — получи подарок". Представительницам слабой половины нужен более профессиональный подход, консультации и рекомендации специалистов. Женщины обращают внимание на внешний вид промоперсонала. Если компания продвигает продукты для make-up, то make-up у промодевушек должен быть безупречен. Кроме того, можно для продвижения некоторых продуктов выбирать в промоутеры мужчин. Здесь важен тонкий психологический момент — для женщин рекомендация, полученная от мужчины, более важна и объективна, чем рекомендация от женщины.
Юрий Малинин, гендиректор медийного агентства Media First (входит в КГ TWIGA) исходя из собственного опыта, делает такой вывод: сильное воздействие на подсознание женщин оказывает product placement, где товар преподносится ненавязчиво: "Причем наилучшим будет вариант с более нестандартным его проявлением, чем просто размещение продукта, — говорит Малинин, — проницательные умы потребителей уже научились выделять обычный product placement из творческого произведения".
Красота наизнанку.
Исследования говорят, что "стереотипы" раздражают ЦА. Оправданно ли их использование?
Агентство MindShare решило выяснить, как дамы относятся к растиражированным стандартам красоты. Опрашивались женщины 20–50 лет с высоким и средним доходами. По результатам все опрошенные разделились на три группы.
Представительницы первой группы (их 34%) имеют весьма широкие взгляды о красоте. Они принимают себя такими, какие они есть. Им вовсе не обязательно быть худыми, чтобы понравиться мужчине. Комфорт и удобство для них превыше всего. А самооценка зависит только от того, как они себя чувствуют. Они разумно относятся к рекламе.
Участницы опросов, попавшие во вторую группу (23%), впадают в крайность. Они бесконечно преданы навязанному модой стандарту красоты (90Ч60Ч90), считают, что только худая женщина может быть физически привлекательной, позволяют себе рассматривать возможность пластической операции, готовы пожертвовать удобством — лишь бы выглядеть на все сто. Иначе они себя не будут чувствовать хорошо. И как раз они больше других зависят от рекламы.
Но больше всего женщин (их по опросам 43%) имеют компромиссную точку зрения. Они хорошо относятся к своей внешности, но готовы прислушиваться и к советам других. Они предпочитают видеть в рекламе и обычных женщин, и моделей (правда, модели им нравятся больше). Рекламистам еще предстоит найти свой ключик к этой категории женщин.
Как мужчины и женщины ходят по магазинам.
Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования к покупке или отказу от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в эти детали. Ее больше интересуют "эстетические" запросы и удобство.
Соответственно и покупки мужчины и женщины совершают по-разному. Типичная ситуация, когда мужчина собирает информацию о предмете покупки заранее. Он часто точно знает, что хочет купить, какие характеристики должен иметь продукт. "Женщина больше понимает вербально поданную информацию, советы продавца, — говорит Яна Зинаидова, старший аналитик Interactive Research Group (IRG). — Она получает информацию от людей в гораздо большей степени, чем печатную, и дольше общается с продавцом. Причем это касается любых товаров. Так, например, в магазине бытовой техники покупатель-мужчина скорее прочитает аннотацию рядом с товаром, а женщина предпочтет поспрашивать о товаре продавца".
В сентябре 2005 года ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне. Без каких-либо национальных различий.
Со времен каменного века мало что изменилось — мужчины лучшие охотники, а женщины — собирательницы. "Женское собирательство сводится к поиску, сравнению альтернатив, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки", — говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. — А для мужчин шопинг — это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу — моменту покупки, когда "жертва" в лапах победителя". У мужчин при удачной покупке даже учащается пульс — как далекий отголосок того "победного" возбуждения, которое их предки испытывали в начале каменного века, убив крупного мамонта или зубра.
Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 года в баре Nox одного из торговых центров Гамбурга открылся "детский сад для мужчин" — Mannergarten. Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно ходить по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. "Идея нового бара пришла от одной из покупательниц, — говорит Александр Штейн, владелец "детского сада для мужчин" под названием Nox Bar. — Она подумала, что это хороший способ избавиться от супруга и получить кайф от шопинга". Стоимость часа в Nox Bar составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было "оставлено" 27 мужчин.
Яна Зинаидова из IRG приводит другой пример: "В ТЦ "Охотный ряд" есть магазин "Кингстоун". Внутри — зал, где можно посмотреть мультики. Предполагалось, что этим можно занять детей. Но реально там сидят мужчины. Вывод — если в универмаге есть женские секции, то рядом (в пределах видимости) должны быть и мужские".
Источник: журнал "Индустрия рекламы"

Марина Стародубская
Рыночная конкуренция - явление позитивное и необходимое, до тех пор, пока разница между продукцией конкурирующих компаний для потребителя практически не стирается. Тогда борьба межу компаниями-конкурентами сводится к поочередному перехвату одной и той же части давно поделенного рынка. При этом, некоторым компаниям удается удачно обойти конкурентов, найдя или создав новые рыночные ниши или целые рынки, на которых эти компании, хотя бы временно, создают монополии. Пятнадцатилетнее исследование проведенное Чан Кимом и Рене Моборном из бизнес-школы INSEAD, включавшее изучение истории развития 108 компаний в 30 отраслях показало, что за последние 100 лет именно создание новых ниш и рынков явилось наилучшим способом получения сверх-прибылей. Андрей Шипилов, профессор по вопросам стратегии INSEAD, о сути и перспективах стратегии создания "Голубых Океанов" как подхода к ведению бизнеса.
- В чем суть "Стратегии голубого океана" и почему она так популярна сегодня?
Чан Ким и Моборн назвали новые рынки, в которых предприятия-создатели занимают какое-то время монополистические позиции, "Голубыми Океанами", в контраст "Красным Океанам" - рынкам на которых бушует конкурентная борьба. "Стратегия голубого океана" (СГО) – это новый взгляд на конкуренцию. Если традиционные конкурентные стратегии предполагают создание ценности и получение прибыли в рамках существующих отраслей и рынков, СГО помогает компаниям создавать новые рынки и даже отрасли, ориентируясь на неудовлетворенный спрос. Формулируя СГО, руководству компании важно не искать способ эффективнее победить существующих конкурентов, а задуматься над созданием новых рынков, где старые конкуренты хотя бы временно не представлены.
Популярность СГО основана на очевидных ограничениях традиционной парадигмы, призывающей к бесконечной дифференциации от конкурентов. Постоянный поиск дифференциации в рамках существующего рынка приводит к избыточному предложению похожих продуктов и замешательству потребителей. Посмотрите на автомобильную индустрию: десятки брендов одних и тех же компаний борются за покупателя. Умножим это количество на число мировых автопроизводителей – и потребителя просто становится жаль. Ведь сделать выбор между этими похожими предложениями чрезвычайно трудно. К тому же, чем интенсивнее конкуренция – тем ниже маржинальная прибыль для компаний.
СГО предлагает компаниям инструменты, чтобы найти выход из конкурентной "поножовщины". Чан Ким и Моборн, сформулировавшие концепцию СГО, в результате исследований обнаружили, что некоторые стратегические шаги компаний помогали им получать значительные прибыли. Так, 14% стратегических шагов принесли компаниям-объектам исследования 61% прирост прибыли. Изучив эти шаги, Чан Ким и Моборн увидели, что компании, предпринявшие их, стремились к достижению одновременно снижения издержек для производителей и создания ценности для потребителя. Причем, эти компании сконцентрировали внимание не на обслуживании существующих клиентов, а на привлечении "не клиентов" - людей, которые традиционно даже не рассматривались как таковые.
Например, австралийская компания Casella Wines достигла небывалого роста на рынке США, предложив вино … потребителям пива. Традиционно, винная индустрия в США рассматривала потребителей пива как массу необразованных людей, которые боялись пробовать вино и мало знали об этом напитке. Чего не осознавали производители вина в США – так это собственной вины за сложившуюся ситуацию. Средний потребитель был просто сбит с толку количеством разновидностей вина с похожими наклейками на бутылках и не мог принять решение, какое же вино ему выбрать в магазине. Выбор пива, наоборот, делался легко, так как его разновидностей было гораздо меньше.
В Casella Wines решили сделать легким и веселым процесс выбора вина и создали марку вина Yellow Tail, представленную лишь двумя видами: красным и белым. Вкусовые особенности этого вина были адаптированы для потребления простых американцев, а не 5% населения страны, которое хорошо разбирается в винах. Цена Yellow Tail была сравнима с ценой упаковки пива, а в поддержку марки была проведена рекламная кампания с акцентом на ощущениях веселья и духа приключений при употреблении австралийского вина. Американские потребители, уставшие от помпезности традиционных винных бутылок и сложности винных вкусов, с радостью приняли этот продукт. Прелесть стратегии состояла не только в том, что Yellow Tail склонило большое количество закоренелых потребителей пива к потреблению вина, но и в том что представители индустрии виноделия сначала даже не рассматривали Yellow Tail как конкурирента. В то время как американские виноделы писали статьи об ужасном вкусе Yellow Tail, американские потребители "сметали" это вино с полок супермаркетов. Когда конкуренты не понимают сути нового продукта и его потенциального вреда для продаж их собственных продуктов, а потребители понимают продукт и тянутся к нему – это хорошая новость для компании.
- Насколько необходимо использовать все приведенные в книге инструменты создания ценности и может ли компания выбрать из них те, которые наилучшим образом подходят для решения конкретных проблем?
Иногда люди путают СГО и маркетинг. В конце концов, маркетинговая индустрия разработала набор инструментов для постоянного поиска и предложения новых продуктов. Но СГО – стратегическая парадигма, помогающая компании в целом стать инновационной и постоянно создавать новую потребительскую ценность. Применяя инструменты СГО выборочно, менеджер сможет преобразить лишь часть компании (например, создать новый продукт), но грамотно оценить его привлекательность для потенциальных потребителей и создать бизнес модель для извлечения прибылей из этого продукта он не сможет. Преимущество же СГО как раз в интегрированном подходе и наборе инструментов, позволяющих менеджерам начать с осознания потребности в инновациях, затем продвинуться к поиску инновационных возможностей, предложению новых продуктов, ценообразованию, оценке этих продуктов, предложению их клиентам и всесторонней поддержке данной инициативы со стороны компании.
СГО можно назвать систематическим подходом к улучшению инновационных способностей компании. Проблема, связанная с возникновением инновационных идей, состоит в том, что "наплывы" вдохновения у управленцев и предпринимателей очень часто непредсказуемы (спросите об этом у художников или поэтов). На такое творческое вдохновение нельзя систематически рассчитывать, когда "в затылок дышат" конкуренты. Ключевое преимущество СГО в том, что это процесс инновации ценности, формализованный с помощью набора инструментов, которые менеджеры могут использовать для создания новых рыночных предложений и "реконструировать" границы традиционных отраслей. Другими словами, менеджеры и их организации могут создавать радикальные инновации с помощью набора понятных инструментов и обеспечить себе поддержку на всех уровнях корпоративной иерархии.
- Может ли СГО быть применена в любой стране мира? Украинские менеджеры часто скептически настроены к учениям Западных "гуру".
Здоровый скептицизм всегда необходим – все-таки, трудно оценить действенность конкретного подхода, не попробовав применить его. Опыт показывает, что компании, успешно применившие СГО на практике, сделали это в таких странах как Южная Корея (Samsung), Великобритания (Sheraton и Westin Hotels; Phillips), Канада (Cirque de Soleil), Япония (NTT DoCoMo), Австралия (Casella Wines) и этот список можно продолжать. Я не вижу причин, по которым было бы невозможным не применять СГО компаниям в Украине.
- В любой ли отрасли может быть применена "Стратегия голубого океана"?
Как исследователь в области стратегии, я бы воздержался от широких обобщений (в конце концов, кто поверит в панацею от всех болезней?). Я уверен, что существуют отрасли, в которых СГО внедрить труднее, чем в других отраслях. В INSEAD мы наблюдаем, как наши клиенты успешно внедряют идеи СГО в таких отраслях, как гостиничный бизнес, туризм, автомобильная промышленность, производство полупроводников, индустрия развлечений и пр. Компания Samsung, например, уже достигла определенных успехов в применении СГО (самый первый телефон Samsung с широким экраном был разработан с применением этого подхода), а Ford – лишь делает первые шаги в этом направлении.
- Во многих отраслях Украины конкуренция пока недостаточно высока – сработает ли "Стратегия голубого океана" в таких отраслях?
Дефицит товаров и услуг часто приводит к протекционизму неэффективных игроков рынка со стороны государства. Монополии и "защищенные" таким образом компании не нуждаются и в инновациях – они и так регуляторно закрыты от конкуренции. Протекционизм хорош для защиты стратегических национальных отраслей, но на определенном этапе он должен быть заменен конкуренцией. Когда конкуренция появится в тех отраслях Украины, где ее еще недостаточно, монополии проиграют значительную часть рынка конкурентным компаниям.
Иногда конкуренция недостаточно интенсивна потому, что возможности конкретного рынка пока недооценены. Например, возьмем рынок компьютеров в пост- Советское время. В 2000-2001 годах заработать в этом сегменте рынка было сравнительно легко, так как существовал большой спрос и относительно малое предложение. Многие компании заработали серьезные деньги, но потом рынок наводнили новые игроки. Сегодня, когда я общаюсь с собственниками малого и среднего бизнеса работающих в компьютерной сфере, я узнаю, что зарабатывают они уже не так много из-за конкуренции со стороны крупных торговых сетей (как "Эльдорадо") и других конкурентов. Видимо пришло время применять на практике рекомендации СГО и в этой сфере.

На прошлой неделе 21-летний Алекс Тью выставил последнюю 1000 пикселей рекламного пространства своего сайта www.milliondollarhomepage.com на аукцион. Небольшая часть экрана была куплена за $38 100. Таким образом он заработал немногим больше $1 млн всего за пять месяцев. Повторить его успех попробовали и в России. Успех гораздо скромнее - $4.
"Я думал, что за последнюю тысячу мне предложат больше из-за поднявшейся шумихи, — говорит Тью, — но это все равно отличный результат". Тью создал свою домашнюю страницу 26 августа прошлого года. Идея была проста. Он разделил экран на 10 000 квадратиков по 100 пикселей (точек) каждый. Пиксели он продавал по $1 за штуку, минимальный заказ — 100 пикселей при условии, что сайт будет поддерживаться не менее пяти лет. На выкупленном участке владельцы смогли разместить графическую рекламу на свой вкус со ссылкой на собственный сайт. Сегодня интернет-сайт Алекса Тью напоминает коллаж из сотен маленьких объявлений самых разнообразных цветов и размеров. Необычная идея привлекла внимание масс-медиа, сайт быстро стал популярным, и уже в октябре была продана четверть всех точек. О Тью можно говорить как о настоящем коммерческом таланте: чтобы заработать свой миллион за полгода, он потратил всего $40 000 на создание сайта и его раскрутку.
Интернет-знаменитость.
За прошедшие шесть месяцев Тью приобрел мировую известность. Он получает письма из всех уголков земли. Кто-то просит денег, кто-то совета по бизнесу, кто-то предлагает ему работу. Сейчас в его ящике электронной почты примерно 10 000 неотвеченных писем. По иронии судьбы из-за шумихи вокруг его персоны Тью пришлось отложить поступление в университет, хотя только ради этого он и затеял проект. "Я не ожидал, что сайт будет пользоваться таким успехом, — говорит Тью. — Сейчас я не вижу возможности продолжить свое образование. У меня просто нет времени". К учебе он обещает приступить в сентябре.
К концу 2005 г. Тью распродал 999 000 пикселей, и спрос на последнюю тысячу намного превысил предложение. 13 декабря на его сайте был 1 млн уникальных посетителей, и сервер не выдержал такого количества обращений. Тью пришлось отложить на время прием заказов. Заказчики подбивали его открыть еще одну страницу, но он поклялся не размещать новых реклам после того, как выручит свой миллион долларов.
После Нового года Тью поступил так же, как и любой здравомыслящий бизнесмен: он выставил последнюю тысячу пикселей на интернет-аукцион, который закончился в минувший четверг в 13.42 по нью-йоркскому времени. На 6 часов вечера предыдущего дня самой высокой предложенной суммой было $160 109,09. Последние 24 часа перед окончанием аукциона Тью наблюдал, как предложенная ему во вторник вечером цена снизилась почти на $100 000. Скорее всего, кто-то из участников аукциона, испугавшись, пошел на попятный или цена была искусственно завышена. "Я разговаривал с потенциальными покупателями по телефону, и у меня не сложилось впечатления, что они отвечают за свои слова. Поэтому я удалил их ставки", — рассказывает Тью. Последняя 1000 пикселей досталась неизвестному под ником greatdealsdepot. Себя он называет "помощником покупателя", живет в Нью-Йорке и торгует всем — от таблеток для похудания до эротических товаров.
С миру по пикселю.
Проект Тью стал успешным за счет новизны, смелого маркетинга и Интернета — коммуникационной среды, в которой пользователи охотно делятся информацией о новых идеях и явлениях. Покупателями первых пикселей стали друзья и родственники, затем Тью начал раскручивать свой сайт и себя в "живых журналах" (виртуальных дневниках) — это обеспечило высокую посещаемость его странички. Его идея понравилась британским журналистам, и посетителей www.milliondollarhomepage.com стало еще больше.
В середине сентября сайт Алекса Тью попал в рейтинг Alexa.com, который составляет рейтинги интернет-страниц на основе их посещаемости. Опытные маркетологи нередко заходят на этот ресурс, принадлежащий Amazon.com, чтобы проверить, что пользуется популярностью, а что нет, и в какой-то момент сайт Тью оказался на 2-м месте, что привело к притоку новых покупателей. В октябре американская журналистка Имал Вагнер предложила написать биографию Тью. Он отказался, но нанял ее для организации рекламного тура по США.
Атака клонов.
Такой успех не мог не привести к появлению аналогичных проектов. 22-летняя жительница российского города Кемерова Анна Елькина предлагает на своем сайте www.presentmecolor.com купить черно-белые пиксели ее фотографии, чтобы сделать их цветными и тем самым подарить ей краски.
Сайт исключительно англоязычный, посетителям предлагают сентиментальную историю Анны: она якобы работает на станции "Скорой помощи" и рада бы продолжать свое благородное дело, но это очень сложно. "Когда получаешь 3000 руб., выжить на это невозможно", — говорит она. Сайтом она не занимается, "все делают друзья, а я выступила в роли человека", признается Елькина. Как рассказали на станции неотложной медицинской помощи Кемерова, Анна действительно работала у них, однако уволилась два месяца назад. "Я теперь работаю мерчандайзером", — говорит Елькина. Сайт был открыт 10 декабря, с тех пор Анне и ее друзьям удалось заработать $4. Да и то, как она утверждает, не наличными — на эту сумму им удалось получить рекламу в Интернете на дружественных сайтах.
На сайте www.boxofstars.com два режиссера продают цифровые звезды — цветные круги разных цветов и размеров, которые являются ссылками на другие странички, — им нужно собрать $50 000 на съемки своего фильма. Интернет и обычная реклама слились воедино на сайте www.stickermyhummer.com, владелец которого, студент Калифорнийского государственного университета, продает пиксели на фотографии внедорожника Hummer. Он обещает, что после продажи всех пикселей он купит настоящий джип и разместит всю рекламу на нем. Есть благотворительные сайты, эротические сайты и множество других сайтов, которые торгуют пикселями. Но ни один из них не сравнился по популярности с сайтом Тью, и пока не известно, сравнится ли. Время и пользователи Интернета расставят все по своим местам и покажут, какая идея действительно работает, а какая нет. Например, сайт www.worldofpersia.com обращается к одной этнической группе и намерен продать 1900 пикселей за два дня. Два студента организовали сайт www.nickelsforkatrina.org, чтобы собрать средства для жертв урагана "Катрина".
Сам Тью живет дома с родителями. Своим сайтом и делами он управляет с 17-дюймового ноутбука, который стоит в гостиной, а спит он с 5 до 9 вечера, чтобы успевать общаться с клиентами в Америке. Родители отвечают на телефонные звонки — его номер телефона был опубликован в Интернете, а друзья помогли разобраться с последними заказами. "У Александра всегда было много идей, хороших и не очень. Но эта оказалась самой плодотворной", — говорит Мальком Тью, отец новоиспеченного миллионера. (Использованы материалы WSJ.)
Источник: газета "Ведомости"

Артемий Лебедев
Особое мнение.
Маркетинг - это мейнстримная религия, его сегодня нельзя трогать. Те, кто выступает за "альтернативные" способы решения задач, говорят вполголоса. А несогласных скоро будут преследовать за разжигание межкорпоративной розни.
Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей. Нас не интересуют исследования, полученные путем анализа купленной у знакомого таможенника базы данных, нас интересуют способы получения мнений потенциальных потребителей.
Есть два таких способа: спросить у коллег (сгодится партнер, секретарша или даже небольшое собрание сотрудников) или спросить у фокус-группы. Коллега хорош тем, что всегда под рукой и за свои слова не несет ответственности. Фокус-группа хороша ровно тем же, только стоит денег.
Лирическое отступление.
Главным предметом спекуляции среди маркетологов является понятие "целевой аудитории". Якобы можно ее исследовать, адресовать ей сообщения и продавать что-либо ее представителям.
Честно было бы говорить только об определенном круге людей, образующемся по факту приобретения товара или услуги.
Автор готов признать существование целевых аудиторий только в том смысле что у него 47-й размер обуви, и он не обращает внимания на ботинки меньших размеров.
Маркетинг — многоступенчатая система по сниманию ответственности со всех участников процесса на всех этапах убийства мыслей. Произвольные люди не могут знать, что сработает, а что — нет, тем более они не могут отвечать за свои слова. Следовательно, первое, что предлагают маркетологи, — это исследование мнения случайных людей, называемых представителями целевой аудитории.
Набирают полную комнату теток и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза.
— Передает ли упаковка задуманную производителем степень премиальности? Соответствует ли она позиционированию как современный престижный продукт нового поколения?
Тетки ходят на эти фокус-группы за 500 рублей в час, так что им надо как-то оправдывать присутствие. Неактивных модератор вытаскивает, а активных старается заткнуть, чтобы не сбивали остальных.
За односторонним зеркалом, установленным в комнате, сидят представители заказчика и жуют холодный чиккен макнаггетс, запивая растворимым кофе (обсуждают эту в фиолетовой кофточке).
— Я думаю, что это престижная упаковка, да.
— Мне кажется, что тут недостаточно премиальности. Я, если бы увидела этот майонез на полке, я бы не купила бы его.
— А мне кажется, что нормальная упаковка, но мне вот кажется, что тут бегемот немного не к селу, и название плохо откернено…
— Так, кто пустил дизайнера? — встревает модератор. — Женщина, покиньте помещение! Так. Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Вызывает ли лояльность этот вариант с подсвечником?
В соседней комнате тестируют логотип кетчупа.
— Как вы думаете, какие услуги предоставляет эта организация? За сколько вы бы воспользовались этими услугами?
В переговорной заказчикам презентуют результаты многомесячных исследований, показывают на листе формата А3 страшного желтого бегемота с бусами, автопортрет дизайнера-дауна.
— Валер, фокус-группа одобрила нашего персонажика!
И так далее. Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги. Пачка бумаги, получаемая в результате, служит одновременно индульгенцией для маркетологов и руководством к дальнейшим бессмысленным действиям.
Хозяйке на заметку.
В команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог.
Не пользуются фокус-группами и в компании Apple.
Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп.
В команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог.
Не пользуются фокус-группами и в компании Apple.
Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп.
Источник: Ководство

В Европе водкой отныне будет считаться любой алкогольный продукт, полученный путем перегонки, вне зависимости от исходного сырья. Такое решение после пяти лет раздумий обнародовала в среду в Брюсселе Европейская комиссия - исполнительный орган ЕС.
По мысли еврочиновников, слово "водка" производитель алкоголя может помещать на этикетку любого напитка, лишь бы тот получался путем перегонки. Это решение стало официальным ответом на совместный протест Финляндии, Польши, Швеции и Эстонии. Принципиальная позиция северной "четверки" при поддержке Латвии и Литвы состояла в том, что "традиционной водкой" может называться только алкоголь, изготовленный исключительно из зерна или картофеля.
Еврокомиссия же посчитала, что производителю необходимо лишь указать, на основе какого сырья произведена водка. В качестве такого сырья, в частности, может выступать виноград - сообщает агентство РИА "Новости".
"Нет разницы в том, какой это алкоголь, лишь бы его получали путем дистилляции, - возразил северной "четверке" один из членов Еврокомиссии. - От производителя требуется только указать на бутылочной этикетке вид исходного сырья для ферментации и дальнейшей перегонки, после чего конечный продукт может быть назван "водкой".
Тем самым, отмечают эксперты в области международной торговли алкогольной продукцией, решение ЕС шире открывает водочный рынок для изделий, получаемых из этилового спирта, сваренного за рамками "традиционного" сырья.
Решение Еврокомиссии, которое должны еще утвердить министры ЕС, неизбежно вызовет дальнейшие противоречия, убеждены специалисты. Дело в том, что, как отмечает агентство Reuters, в более ранней версии принятого в среду документа "истинной водкой" назывался продукт, полученный путем перегонки "из таких сырьевых продуктов, как зерно, картофель, сахарная свекла и/или черная патока" с использованием дрожжей.
Эксперты ЕС бились над определением, что же представляет собой, на самом деле, водка, в течение последних пяти лет. По ходу изучения проблемы они сошлись во мнении, что крепость напитка должна быть не ниже 37,5% и не важно, из чего ее получили.

Дэвид Куртц (David Kurtz)
Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого стороны обмениваются чем-либо ценным, чтобы удовлетворить свои запросы. Рассмотрим четыре эры в истории маркетинга: эра производства, продаж, эра маркетинга и эра взаимоотношений.
Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные товары, такие, как CD, одежда или автомобили. В других получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми, стрижку в парикмахерской или посещение концерта. Есть ситуации, когда люди предоставляют свои средства или время безвозмездно, скажем сдают кровь в организацию Красного Креста, жертвуют деньги на строительство нового спортивного зала, церкви или школы или принимают участие в кампании по улучшению окружающей среды.
Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется. Рассмотрим четыре эры в истории маркетинга: 1) эра производства; 2) эра продаж; 3) эра маркетинга; 4) эра взаимоотношений.
Эра производства.
До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, дает история Pillsbury. Ныне покойный Роберт Кейт (Robert J. Keith), который в свое время был ее главным исполнительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности.
Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прекрасной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию.
В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: "Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным". Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности.
Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson): "Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям". Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции "мышеловок". Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.
Эра продаж.
Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они тем не менее обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury.
Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий.
Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: "Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек".
Эра маркетинга.
После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.
Появление маркетинговой концепции.
Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г.
Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.
Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.
Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.
Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.
Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.
Эра взаимоотношений.
Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.
Автор - профессор Арканзасского университета, автор 48 книг по бизнесу и маркетингу. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.