Поколение Z и Y
является наиболее многочисленными в населении земли и скоро станут наиболее
платежеспособными . Согласно недавним исследованиям эти поколения
генерировали по 2019-2020 гг. 100% роста индустрии товаров для роскоши.
Для выбора наиболее эффективного
маркетингового канала для Z и Y-потребителей примем как норму следующие факты:
·
Интернет является стандартным инструментом для
коммуникации всеми категориями потребителей, разница существует только в
средствах (компьютер, смартфон, телевизор);
·
Сасиб поиска является термином не техническим, а
маркетинговым, то есть таким, который взаимодействует с потребителем на уровне
функциональности его устройства (напр., для смартфона: вход по отпечатку
пальца, кросс-функциональность с другими приложениями, например. платежными,
как Приват24 и др.)
98% Z и
Y-потребителей в премиум сегменте для поиска информации используют
исключительно смартфоны и, если принять во внимание уровень использования
смартфонов в повседневной жизни см. график ниже, то можем сделать вывод,
что наиболее эффективным каналом коммуникации с этими категориями потребителей
является именно смартфон.
1.
Способы коммуникации с Z и
Y-потребителями
Для выбора способа
коммуникации избранным каналом, проанализируем поведенческие характеристики Z и
Y-потребителей как потребителей. Так как Z поколения в данном аспекте почти
полностью зависит от своих родителей, рассматриваем их пока как «впливачив», однако
не как «виришальникив»[1].
То есть, хотя поведение нашего поколения важна для рынка, она не является
решающей.
Недавние
исследования показывают, что одним из основных каналов общения поколений Y
и Z являются социальные сети. Факт не новый, и пришел к нам из «реальной
жизни»:
·
Инфлюенсеры (топовые блогеры, звезды, спортсмены),
важность которых в премиум сегменте особенно велика;
·
Реклама в социальных сетях более эффективной, чем на
тематических сайтах (средний CTR для Facebook 1.59% против
0.9% для Google display network)
·
Визуальный контент (видео, фото) имеет большее влияние
и значение, чем текстовый, например согласно недавнему исследованию, 93%
взаимодействия потребителей с люкс брендами происходит в Instagram;
·
Обмен мнениями и опытом, советы от специалистов.
О важности вышеуказанных фактов для маркетинга
премиальных продуктов, особенно в эпоху «торгового дарвинизма»,
Говорит следующее:
·
Объем онлайн-торговли премиум брендами сейчас в 5 раз
выше, чем в 2009 году и увеличится более чем в три раза к 2025 году, примерно
до 74 миллиардов евро и до 20% продаж предметов роскоши в общем;
·
Около 80% продаж премиум брендов сегодня имеют
"цифровой влияние", то есть покупатель таких товаров ищет советы в социальных
сетях, от надежных блоггеров, и потом часто размещает сообщение о своих
покупках в профиле, становясь цифровым «бренд послом». Например Louis Vuitton
за год размещает около 2000 официальных публикаций, в то время как покупатели
этого бренда - 25000000;
·
Становится достаточно трудно дифференцировать
онлайн-торговлю премиум брендами, так как имеющиеся способы (дизайн, социальный
маркетинг, CRM) активно используются во всех сегментах рынка. В результате
премиум бренды (оригинал) часто продаютсяя в таких гигантских мировых
маркетплейсах, как Amazon и eBay, обычно нивелирует образ эксклюзивностии
продукта, однако не может не быть частью операционной стратегии.
2. Маркетинг Z и Y-потребителям
Маркетинг премиум
брендов на фоне и вышеприведенных фактов, глобального выхода торговли в онлайн,
требует комплексного и взвешенного подхода. Употребляю такое довольно банальное
выражение, как «комплексно», чтобы комплексно проанализировать, что сработать не
должно:
1.
Премиум портал - объединениеянескольких премиум
брендов для «синергии усилий в покорения интернета». Звучит красиво, но скорее
для того, чтобы привлечь инвесторов, а не покупателей. Как это случилось с
порталом с громким слоганом «The definitive voice on luxury»[4]qosy.co
(Johnnie Walker, McLaren, Marriott, другие), который перестал работать через
несколько лет после запуска компанией Venture Harbour. Причину вижу в фокусе на
бренд, а не на потребителя, который (если взять общество целиком) также
относится к премиум сегменту.
2.
Создание поискового спама. Достаточно популярный
способ, чтобы не платить Гуглу и Фейсбука за рекламу привел к гигантским
масштабам интернет засорения, и я надеюсь, еще приведет к тому, что, например,
какой-нибудь обзор лучшего рюкзака, интернет магазин спорттоваров
депресуватиметься (понижатиметься в результатах поиска) навсегда . Однако
нельзя не отметить, что «цифровая дифференциация», а именно создание для
клиента персонализированного «цифрового опыта» является по сути единственным
способом выделиться для продавца премиум брендов.
Вышеуказанное в отношении стратегии
онлайн-коммуникации для премиальных брендов навевает мысли о следующем:
·
Интернет магазин с современным дизайном и качественным
контентом;
·
Профили и регулярные посты в Facebook, Instagram или
даже в TikTok;
Однако вывод немного другой: нужно делать те
действия, которые приведут к появлению и развитию «бренд послов», людей
самостоятельно будут продвигать ваши премиум бренды в соцсетях.
Соответственно необходимо выделить факторы (с
учетом всего вышесказанного), которые будут мотивировать людей это делать, как
правило, путем формирования следующих чувств:
·
Особый опыт на сайте, например, путем возможности
создания собственных коллекций и репост их в социалки;
·
Особое отношение при покупке:
o
Прастет оформления заказа смартфоном: интеграция с
платежным, почтовым приложениям, автоматическое создание и сохранение профиля
для преемник покупок;
o
Репост покупки в социалки;
·
Поддержка ощущение эксклюзивности и удовлетворенности
после покупки: например. регулярные фото инфлюенсера с брендом, членство в
обществах развивающихся брендом;
Вывод
Z и Y-потребители характеризуются высокой
степенью цифрового общения в соцсетях с использованием смартфонов.
Стратегия
эффективного онлайн коммуникации с этими поколениями заключается в построении
той степени доверия и желательности, когда потребитель будет продвигать премиум
бренд самостоятельно. Для этого ему необходимо предоставить:
·
Мотивацию: поддержка эксклюзивности, ассоциации с
«богатыми и знаменитыми»
·
Маркетингови материалы;
·
Аудиторию.
Перечень вышеуказанных мероприятий не может
быть исчерпывающим, однако полностью характеризует собой основную стратегию
маркетинга премиум брендов: ориентированность на клиента.
Использованная литература
1.
Decoding Generation Y: A new era of consumer behavior.
2019 ROLAND BERGER GMBH.
2.
Research on the influence of social media on
generation y consumer purchase decisions. Marketing and Management of
Innovations ISSN 2227-6718 (on-line) Issue 4, 2019
3.
https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/02/28/facebook-advertising-benchmarks
4.
https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/
5.
The age of digital Darwinism. McKinsey, Apparel,
Fashion & Luxury Group
6.
A perspective for the luxury-goods industry during-and
after- coronavirus. McKinsey, Retail Practice
7.
93% of Consumer Engagement with Luxury Brands Happens
on Instagramhttps://www.digimind.com/en/news/93-of-consumer-engagement-with-luxury-brands-happens-on-instagram
8.
Luxury Marketing: 5 Tips On How to Sell Luxury Items
Online. October 12, 2020 By Lana Kropyvna
Разместил:
admin [24/12/2020]