1. Современные тенденции в интернет торговле
В последнее время мы наблюдаем стремительный рост объемов интернет торговли, которое некоторые аналитики оценивают в 30% в год. Причины находим по обе стороны экрана:
- Потребители стремятся иметь широкий ассортимент по приемлемым ценам,
- Для продавцов важно как уменьшение операционных расходов, так и увеличение численности целевой аудитории.
1. Современные тенденции в интернет торговле
В последнее время мы наблюдаем стремительный рост объемов интернет торговли, которое некоторые аналитики оценивают в 30% в год. Причины находим по обе стороны экрана:
- Потребители стремятся иметь широкий ассортимент по приемлемым ценам,
- Для продавцов важно как уменьшение операционных расходов, так и увеличение численности целевой аудитории.
При этом 98% потребителей как техническое средство для поиска информации используют исключительно смартфоны, а согласно недавним исследованиям - одним из основных каналов общения для них социальные сети. Факт не новый, и находит аналогии в «реальном, офлайн, жизни»:
• Инфлюенсеры (топовые блогеры, звезды, спортсмены), важность которых сейчас становится особенно большой;
• Реклама в социальных сетях более эффективной, чем на тематических сайтах: средний CTR (отношение количества переходов на сайт к количеству показов рекламы) для Facebook 1.59% против 0.9% для Google display network;
• Визуальный контент (видео, фото) имеет большее влияние и значение, чем текстовый, например согласно недавнему исследованию, 93% взаимодействия потребителей с люкс брендами происходит в Instagram;
• Обмен мнениями и опытом, советы от специалистов.
Вышеуказанные особенности приводят к увеличению конкуренции, а соответственно и к удорожанию маркетинговой деятельности в сети. Известны маркетплейсы наслаждаются достаточно высокими уровнями комиссии, а владельцы интернет магазинов используют практически все имеющиеся коммуникационные каналы для продвижения, от Google Merchant, к TikTok, тратя на эти цели около 15% от оборота.
2. Вопросы к применению акций и скидок
Очевидно, что и акции, и скидки в таком высококонкурентной среде могут быть эффективны только при ограниченных условиях:
- При интенсивном трафике в торговую площадку: собственную , на раскрученном маркетплейсы (ebay) или социальной сети;
- Отдельно выделим случай, когда сервис сравнения цен добросовестно и даже бесплатно донес информацию о ваших цены и акции потребителям, или когда потребитель сделал такое сравнение самостоятельно, потратив гигабайта трафика;
- Для постоянных клиентов.
Иными словами, средства на увеличение товарооборота интернет магазина путем предоставления скидок, проведение акций или внедрение маркетинговых программ, будут потрачены эффективно только при условии, когда средства, потраченные на продвижение ресурса были также потрачены эффективно.
То, что проведение акций сейчас является традиционным в современной торговли, вспоминать смысла нет, приведем только в пример торговые сети, которые требуют от большинства своих поставщиков регулярного проведения акций, как стандартное условие договора поставки. Более того, такая традиционность сформировала достаточно устойчивый иммунитет определенной (и довольно большой) категории потребителей к перечеркнутых ценников и покупки. Ведь по акции может стоять и предварительно завышена цена, и дефект товара. То есть, применение таких маркетинговых инструментов для формирования долгосрочных отношений с потребителем имеет смысл в 2 случаях:
- Положительная репутация продавца, и соответственно, вера в то, что акция «честная». Как мы наблюдаем в «черные пятницы» на Западе, когда очереди в торговые залы занимаются задолго до их открытием.
- Доверие к продавцу, сформирована предыдущим опытом или авторитетной рекомендации.
Из вышеуказанного следует, что даже в условиях, когда около 50% потребителей купили что-то вне необходимым, если бы была скидка, проведения распродажи мало раскрученным интернет ресурсом не имеет смысла. Ведь если такая мера и поможет продать остатки товара, он не даст долгосрочной отдачи, как в случае потраченные средства были бы направлены на продвижение ресурса. под малой раскрученностью я понимаю попадания сайта в 3-ю страницу результатов поиска Google. Конечно, клиент, который случайно нашел этот ресурс (поисковик «поднял» сайт в результатах, основываясь на геоданных клиента), останется довольным скидкой, и порекомендует сайт соседа, но не дешевле было бы (учтя цену за клик) привлечь клиента на товар без скидки контекстной рекламой? Надо считать.
С другой стороны мы довольно часто наблюдаем методы продвижения ресурсов именно с помощью скидок: промокод для потенциальных клиентов (особенно «грешат» этим онлайн казино), специальные цены за активность в соцсетях (ругательства товара, перепост статей). Обычно подобные мероприятия имеют смысл, но только для высоко маржинальных продуктов (игральные аккаунты, премиум бренды, «говорящие хомяки»), ведь кроме определенных затрат при предоставлении скидки, продавец также несет затраты и на продвижение этих скидок и акций (размещение рекламы в блогах, видео, соцсетях).
3. Условия при создании системы скидок, акций и промокодов
А вот когда относительная популярность ресурса уже достигнута (попадание на первые-вторые страниц результатов поиска), создание системы скидок, акций и промокод (далее - система) становится наиболее важным маркетинговым инструментом.
Слово «система» - очень важно в этом контексте, так как пользоваться этим инструментом придется не только продавцу, но и покупателю, который как правило, не ставит перед собой цель изучить чей бизнес, а просто хочет удовлетворить свои потребности. Когда мне в супермаркете рассказывают, что взвешивания товара требует знания какой-то, хоть и простой, но конкретно правильной последовательности действий, в следующий раз я пойду туда, где у меня просто примут надлежащую сумму за товар, не забивая голову, как сказал бы Шерлок Холмс, «разнообразным хламом». Если вышеуказанная система более 4 действия (цифра, которую для нашего мозга является наиболее комфортной при управлении людьми, запоминании цифр и др.), Она становится рабочей инструкцией, которую надо изучать. Если бизнес считает, что его клиент пойдет на такую жертву, это очень успешный бизнес, находится вне законов «честного» маркетинга. Для других бизнесов подходит принцип KISS (keep it simple, stupid - непереводимо по этическим соображениям).
Если предварительное утверждение о необходимости простоты имеет отношение к любой формы ведения бизнеса, способ продвижения (обе составляющие маркетингового микса 4P - place & promotion) становится сейчас более актуальными именно для онлайн маркетинга. Ведь как бы мы не дискутировали о необходимости правильной фокусировки на потребителя, в «оффлайне» это сделать проще: плакаты со скидками для посетителей супермаркета, промолистивкы для проживающих в гостиницах и др. Просто-напросто жизненное пространство в «оффлайн» ограничен и картографований. Об Интернет в этом сказать невозможно, и даже если человечество потратит все традиционные энергоресурсы, Фейсбук, например все равно, будет питать свои дата центры солнечной энергией, а соответственно и будут продолжать создаваться около 500 тыс. Профилей в день.
3.1. простота системы
Таким образом подходим к первой условии создания интернет системы скидок, акций и бонусов: простая система, которой клиент сможет поделиться в социальной сети. Что может быть проще: «купи 5+ точильных брусков и получи скидку 5%!» Покупатель, профессионально занимается заточкой ножей, сможет проконсультировать своих коллег по стоимости комплекта и порадовать потенциальной скидкой, а продавец точильных брусков при этом не потратит ни копейки. Разве что, в поддержку социальной группы или форума по профессиональной заточке, если подойти еще более «клиент-ориентированно», о чем мы поговорим более подробно ниже. Конечно, скидок может быть гораздо больше, и в данном случае простота их донесения означает не ограниченное число ценовых / количественных диапазонов, а простоту понимания и доступа целевым покупателем, ведь есть и оптовые клиенты, которым важно понимать маржу между розничной и оптовым ценам, и есть конечные пользователи, которые могут спланировать групповую покупку товара на 2, 3, 4 ... персоны.
3.2. Обоснованность скидок и акций
Кроме простоты формулировки, достоверности, а значит и лояльности, нашей системе предоставит второе условие - обоснованность. Конечно, имеется в виду обоснованность для покупателя, ведь когда продавец сам «не знает куда идти, то любая дорога докажет его туда» непременно и без обоснования. Идеальный покупатель, даже не имея немедленной потребности, все равно будет мониторить сайт продавца в определенные периоды с надеждой получить скидку или бонус. Такими периодами может буди что угодно, а не только Черная пятница или Новый год. Самое главное существования связи в мозгу покупателя между определенным событием и возможностью сэкономить (наличие ассоциативного ряда). Например: скидки на строительный инструмент в день строителя, или бонусный набор сверл за самый популярный видео обзор новой модели перфоратора (купленного, конечно).
Обоснованность не может быть спонтанной, и если вы выбрали вариант по 2-му примеру, то клиент должен сам следить когда это событие наступит, ведь никто не может точно сказать, когда или вообще этот перфоратор будет произведено, отгружено, доставлен и растаможен. Самое главное, что возможностью получить бонус является анонс новой модели в принципе, и который, как правило, происходит «в начале месяца», «во второй вторник января" и т.п. Опять же, количество таких условиях должна быть минимальная и простая для запоминания.
Если такое достичь невозможно, например при постоянном поступлении новых моделей, как это происходит в индустрии моды, клиент, просто-напросто получает регулярные напоминания по почте и в профиле. Достаточно простое правило, которое постоянно нарушается, когда клиента информируют о ненужных ему скидки или обновление состава, вместо того, что просто создать ассоциативный ряд, например, рассмотрим подобное информирование интернет магазином автошин: маловероятно, шо совета случайной скидки водитель станет переобуваты машину, а вот при приближении сезона для него логично было бы ожидать скидку / акцию на летнюю / зимнюю авторезину, и соответственно спланировать бюджет именно под конкретного торговца. При этом размер скидки может то он будет ниже, ведь наличие ассоциативного ряда уже уменьшила расходы на продвижение этой скидки. Ничего страшного не происходит, когда информация о скидке не сработала, и клиент никуда не уйдет, однако сам интернет магазин занимается безрезультатной деятельностью, усилия на которую можно было бы направить на ту же раскрутку, то есть привлечение новых клиентов.
3.3. Саморазвитие системы: наличие инструмента и желания
Несколько раз упоминавшаяся необходимость построения ассоциативного ряда приводит нас к третьему условия системы - саморазвитие. Однажды созданная, система скидок и акций не должна оставаться в жертву персонала интернет магазина, а распространяться, улучшаться клиентами. Основанием для данного утверждения является появление WEB 2.0, то есть интернет ресурсов, где контент создается пользователями. Интересно, что владелец такого ресурса зарабатывает на том, во что он не вложил ни капли усилий или финансов - на чужом интеллектуальном продукте (посты, комментарии, фото), потребляют и модифицируют сами пользователи. В противовес «обычным» сайтам, на которых контент создается специалистами, будь это новости, обзоры кино или финансовая информация. Может подобного достичь владелец интернет магазина, чья продукция так или иначе, а нужна миллионам потребителей, будь это модные аксессуары или газонокосилки? Конечно нет, но добиться того, что бы его уникальное предложение распространялась пользователями, а значит, саморозвивалась - да.
Например, около 80% продаж премиум брендов сегодня имеют "цифровой влияние", то есть покупатель таких товаров ищет советы в социальных сетях, от надежных блоггеров, и потом часто размещает сообщение о своих покупках в профиле, становясь цифровым «бренд послом». Например Louis Vuitton за год размещает около 2000 официальных публикаций, в то время как покупатели этого бренда - 25000000.
Как правило, добровольно вкладывать свои усилия в развитие чужого бизнеса будет ограниченное количество потребителей (хотелось бы составить их список ...), однако при наличии инструмента и мотивации, вероятность появления «бренд послов» растет очень значительно. Если с инструментом все понятно, и это может быть любой социальный канал, к которому предоставлен доступ клиенту (членство в профессиональной группе или на форуме, качественные фото товара для Инстаграм и др.), То с мотивацией все не так просто. Ведь все мы знаем, что в современной науке существуют целые направления по изучению поведения человека в зависимости от внешних обстоятельств: поведение покупателей, организационное развитие, психология катастроф, управление персоналом и многие другие.
Если проанализировать пирамиду потребностей Маслоу, то мотивационными факторами для нас могут выступать, как желание удовлетворить «продвинутые» социальные нужды (социализация, самореализация), так и «вершина» пирамиды в виде ассоциирования себя с премиум брендами, качественно сделанной работой и др. Именно в интернет ресурса есть неограниченные возможности для удовлетворения таких потребностей по сравнению с «оффлайн» магазином. Несчастные «оффлайн» торговцы, например книгами, могут разве что пригласить писателя на короткую встречу и раздачу автографов, в то время как интернет магазин может настроить всемирную трансляцию с чатом и продавать тиражи тех же книг с автографами контейнерами. Только, к сожалению, бумажные книги уже постепенно превращаются в сувениры и подарки.
Единого решения в таком вопросе нет и не может быть. Однако общая идея очень проста: для мотивации потребителей нужно делать те действия, которые приведут к появлению и развитию «бренд послов», людей самостоятельно будут продвигать ваш ресурс и систему в соцсетях.
Соответственно необходимо выделить факторы (с учетом всего вышесказанного), которые будут мотивировать людей это делать, как правило, путем формирования следующих чувств:
• Особый опыт на сайте, например, путем возможности создания собственных коллекций и репост их в социальные сети;
• Особое отношение при покупке:
o Простое оформление заказа смартфоном: интеграция с платежным, почтовым приложениям, автоматическое создание и сохранение профиля для преемник покупок;
o Репост информации о скидках и акциях в социальные сети;
o История покупок и рассчитать потенциальную скидку;
• Поддержка ощущение эксклюзивности и удовлетворенности после покупки: например. регулярные фото инфлюенсера с брендом, членство в обществах развивающихся брендом, обновление прайс-листа и скидок в профиле.
